آن‌چه را که فکر می‌کنید راجع به بازاریابی اینترنتی می‌دانید اشتباه است

اگر شما یک خواننده‌ی معمولی باشید، فقط ۱۵ ثانیه از وقت خود را صرف خواندن مطلب من که راجع به بازاریابی اینترنتی است خواهید کرد!

این روزها ما اشتباهات بسیاری در مورد همین وبی مرتکب می‌شویم که روزانه هزاران محتوا روی آن مشاهده می‌کنیم. ما خواندن محتوا را با کلیک روی محتوا اشتباه گرفته‌ایم. ما اشتراک‌گذاری یک محتوا را با خواندن محتوا و یا خوب بودن آن اشتباه می‌گیریم. ما هر روز به روندهای جدیدی دست پیدا می‌کنیم، اما در این روندهای جدید همان اشتباهات روندهای قبلی را دوباره و دوباره تکرار می‌کنیم.

اشتباهات ما از کی شروع شد: در اوایل سال ۱۹۹۴ فردی به نام مک‌کارتی از صنعت بازاریابی اینترنتی “کلیک” را به عنوان معیاری برای اندازه‌گیری عملکرد آگهی‌ها در وب انتخاب کرد، از آن لحظه به بعد عملکرد تبلیغات با تعداد کلیک‌های روی آن سنجیده می‌شد و بسیاری از شرکت‌های بزرگ مانند گوگل نیز براین اساس کار می‌کردند.

با این حال، خیلی زود عوارض جانبی آن مشخص شد، این موضوع باعث شد که اسپمرها، طراحی‌های اذیت‌کننده و کلاه‌بردارهای بازاریابی اینترنتی به وجود بیایند، از طرف دیگر کاربران به عنوان موش‌های آزمایشگاهی درنظر گرفته شدند و رفتارهای آن‌ها در وب مو به مو ثبت شد و تحت آزمایش قرار گرفت.

[panel style=”success” text_align=”right”]برعکس تلویزیون که توجه کامل شما را می‌خواست، وب علاقه‌ای به جلب توجه کامل کاربران نداشت و بعد از مدت کوتاهی فضا به گونه‌ای طراحی شد که شما تنها کاری که انجام می‌دادید این بود: کلیک کنید، کلیک کنید، کلیک کنید.[/panel]

در طول ۲۰ سال گذشته، همه‌چیز در مورد بازاریابی اینترنتی تغییر کرد، به جز کلیک؛ ما در دنیایی از کلیک‌ها زندگی می‌کنیم. اما به نظر می‌رسد به زودی اتفاقات مهمی در زمینه‌ی کلیک و معیارهای اندازه‌گیری عملکرد روی وب رخ دهد. سایت‌هایی مثل نیویورک تایمز به دنبال طراحی مجدد هستند تا کمتر روی کلیک‌ها تمرکز داشته باشند. از طرف دیگر شبکه‌های اجتماعی مانند مدیوم به دنبال راهکارهای جدیدی هستند تا معیارهای دیگری بهتر از کلیک برای سنجش توجه‌ها در نظر بگیرند. تعداد صنایعی که به دنبال چنین تغییراتی هستند، روز به روز در حال گسترش است.

به زودی وب فقط کلیک شما را نخواهد خواست، آن‌ “زمان” و “توجه” شما را نیز می‌خواهد، به “وب توجه” خوش آمدید. در ادامه نظرات و فکرهای اشتباهی که ما در مورد وب داریم مطرح شده‌اند. با نگاهی به آن‌ها اهمیت “وب توجه” و کارهایی که باید برای آن انجام دهیم را خواهید دید.

۱) ما روی هر چیزی کلیک کنیم آن را می‌خوانیم

طی ۲۰ سال گذشته، اغلب ناشران معیار بازدید از صفحات سایت شان را دنبال می‌کنند، معیاری که تعداد دفعاتی را که افراد یک صفحه‌ی وب را بارگذاری می‌کنند می‌شمارد. ما چنین نتیجه‌گیری می‌کنیم که هر سایتی که بازدید از صفحه‌ی زیادی داشته باشد، مردم بیشتر می‌خوانندش و این سایت موفق‌تر است.

چارت‌بیت (ابزاری که به دنبال ایجاد و توسعه اقتصاد توجه است) در طول یک دوره‌ی یک ماهه رفتارهای بیش از ۲ میلیارد بازدیدکننده را مورد بررسی قرار داد. طبق این تحقیقات حدود ۵۵٪ از افراد کمتر از ۱۵ ثانیه در یک صفحه به سر می‌برند. آمار جالب‌تر زمانی به دست آمد که این تحقیق صرفا روی مقالات تمرکز کرد.

[panel style=”success” text_align=”right”] از هر سه بازدیدکننده یک نفر از آن‌ها کمتر از ۱۵ ثانیه برای خواندن یک مقاله وقت صرف می‌کند.[/panel]

رسانه‌های جهان با کوه بزرگ تقلبی مواجه شده‌اند، آن‌ها باید راه‌حلی برای درصد زیادی از مخاطبانی‌که محتوا را نمی‌خوانند، اما آن‌ها فکر می‌کنند که خوانده‌اند پیدا کنند. بسیاری از بازاریابان محتوایی اعتقاد دارند که می‌دانند چه عنوان‌هایی بازدید بیشتری جذب می‌کند، هم‌چنین آن‎‌ها تصور می‌کنند جذب ترافیک از هر طریقی خوب است؛ آن‌ها اغلب مخاطبان تقلبی دارند و فرصت‌ لازم برای ساخت مخاطبان واقعی را از دست می‌دهند.

چارت‌بیت تحقیقات خود را توسعه داد و این بار عناوین موضوعاتی که بیشتر کلیک می‌شوند، موضوعاتی که کمتر کلیک می‌شوند و مدت زمانی‌که هر بازدید صورت می‌گیرد را اندازه‌گیری کرد. مقالاتی که بیشترین بازدید را دریافت کرده بودند و هم‌چنین مخاطب با آن درگیر شده بود اغلب اخبارهای واقعی بودند، به عنوان مثال، در ماه اوت بیشتر مقالات مربوط به اوباما، ادوراد اسنودن و سوریه مورد توجه بودند اما در ژانویه عناوین مربوط به وودی آلن و ریچارد شرمن در بورس بود.

بیشترین بازدیدها که حداقل توجهات را جلب می‌کردند اغلب موضوعات عمومی بودند؛ در ماه اوت مطالبی مثل داستان یا شامل کلمات بهترین، بدترین بود، در حالی که در ژانویه مدل مو و سایر عناوین از این قبیل.

همه‌ی موضوعاتی که در بالا به آن‌ها اشاره کردم ترافیک‌های یکسانی را دریافت می‌کنند، اما بهترین مقالات ۵ برابر توجه بیشتری را نسبت به مقالات عمومی دریافت می‌کنند. اگر ویراستاران عملکرد خود را براساس کلیک بسنجند، آن‌ها ارزش محتوای تولیدشده را نادیده گرفته‌اند. بنابراین ویراستارانی که تنها روی کلیک تمرکز دارند آینده‌ را از دست داده‌اند. تحقیقات چارت‌بیت نشان می‌دهد اگر شما بتوانید یک بازدیدکننده را به مدت سه دقیقه نگه دارید، احتمال این‌که این بازدیدکننده باز هم به سراغ شما بیاید دو برابر بازدیدکننده‌ای است که تنها برای یک دقیقه نگهش داشته‌اید.

[panel style=”success” text_align=”right”] مخاطب باارزش همان مخاطبی است که دوباره و دوباره به سراغ شما می‌آید. پس آینده‌ی بازاریابی اینترنتی از آن کسانی است که به وب توجه اهمیت می‌دهند و در حال ایجاد داستان‌های واقعی برای مخاطبان‌شان هستند.[/panel]

۲) ما هر چیزی را که بیشتر به اشتراک گذاشته شده، بیشتر می‌خوانیم

زمانی‌که ناشران احساس کردند تعداد بازدید از صفحات اطلاعات کافی را در اختیارشان قرار نمی‌دهد به سمت معیار دیگری(میزان اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی) روی آوردند. نویسندگان و سایر ناشران برندها پذیرفتند که نرخ به اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی یک معیار جدید و فوق‌العاده است.

به اشتراک‌گذاری اجتماعی یک معیار عمومی است و نشان می‌دهد که یک نفر نه تنها محتوای شما را خوانده بلکه آن را با دیگران نیز به اشتراک گذاشته است. از این رو ابزارهای مختلفی برای تجزیه و تحلیل شبکه‌های اجتماعی ایجاد شد. اهمیت دادن به میزان به اشتراک‌گذاری‌ها در شبکه‌های اجتماعی این حس را القا می‌کند که شما اگر محتوای شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر به اشتراک گذاشته شود، احتمالا ترافیک بیشتری دریافت خواهید کرد.

[panel style=”success” text_align=”right”]اما تحقیقات نشان می‌دهد که افرادی که محتوایی را به اشتراک می‌گذارند بخش کوچکی از مردمی هستند که آن محتوا را به طور کامل می‌خوانند.[/panel]

علاوه بر این، براساس تحقیقاتی که از ۱۰۰۰۰ مقاله‌ی به اشتراک‌ گذاشته شده دیده می‌شود هیچ رابطه‌ای بین مقدار به اشتراک گذاری و میزان توجه یک خواننده به محتوا وجود ندارد. این داده‌ها یک نتیجه‌ی جالب را از پست‌های فیسبوک و توییتر نیز نشان دادند، آن‌ پست‌هایی که بیشترین توجه‌ها را می‎‌گرفتند کمتر از ۱۰۰ لایک و ۵۰ ریتوییت داشتند. در مقابل تنها ۲۰ درصد پست‌هایی که بیشترین ریتوییت را داشتند جزو جلب‌توجه کننده‌ترین پست‎‌ها بودند.

[panel style=”success” text_align=”right”]بنابراین، اگر شما جزو برندهایی هستید که انتظار دارید مخاطب با تمام وجود خود به شما توجه کند، برای اندازه‌گیری بازدهی بازاریابی اینترنتی خود با استفاده از شبکه‌های اجتماعی باید فراتر از این داده‌های ساده بروید. معیارهای اندازه‌گیری شبکه‌های اجتماعی کنونی به درد استفاده در وب توجه نمی‌خورد.[/panel]

۳) تبلیغات بومی ناجی بازاریابی اینترنتی است

شرکت‌های رسانه‌ای امروزی معتقدند با استفاده از تبلیغات بومی قادر خواهند بود درآمد خود را افزایش دهند. برندها از بسیاری از سایت‌هایی که مخاطبان زیادی دارند می‌خواهند تا در مورد آن‌ها محتوا تولید کنند و آن را در سایت خود به نمایش بگذارند، این محتوا دقیقا با استایل رسانه‌ی مورد نظر به اشتراک گذاشته می‎‌شود.

[panel style=”success” text_align=”right”]با این حال، تحقیقات نشان می‌دهند که تبلیغات بومی با این‌که ایده‌ی جذابی برای بازاریابی اینترنتی به نظر می‌آیند اما تنها باعث می‌شوند مخاطبان مطلب را ببینند، نه این‌که بخوانند. [/panel]

مردم  معمولا با یک مقاله‌ی متوسط حدود ۱۵ ثانیه درگیر می‌شوند، اما این زمان در تبلیغات بومی به نسبت یک‌سوم کاهش پیدا می‌کند. همین اتفاق در پیمایش مطلب نیز رخ می‌دهد. بررسی‌ها نشان می‌دهد تنها ۲۴٪ از بازدیدکنندگان تبلیغات بومی تا انتهای مطلب می‌رسند، این نرخ در محتواهای معمولی حدود ۷۱٪ است. آن‌هایی هم که تا پایان صفحه اسکرول می‌کنند تنها پاراگراف اول را مطالعه می‌کنند.

این نتایج نشان می‌دهند که برندها هم‌اکنون برای محتواهایی پول خرج می‌کنند که توجه هیچ‌یک از مخاطبان‌شان را دریافت نمی‌‎کند. در واقع ارسال ترافیک به محتوایی که هیچ‌کس آن را نمی‌خواند اتلاف وقت و پول است. ایده‌ی تبلیغات بومی بسیار جالب است، اما این محتواها اغلب سطح کیفیت خیلی پایینی دارند و به دنبال کلاهبرداری از مخاطبان‌شان هستند. امیدواریم با ارسال محتوای باکیفیت صنعت تبلیغات بومی فراتر از چیزی که هست گام بردارد.

۴) تبلیغات بنری کار نمی‌کنند

در چند سال گذشته همه‌ی ما به این نتیجه رسیدیم که تبلیغات بنری اثربخش نیستند. اگر هدف شما از تبلیغات بنری ارسال ترافیک به سایت باشد، بله درست است؛ تبلیغات بنری دیگر مانند گذشته برای شما کارایی ندارد و در حال حاضر نرخ کلیک به طور متوسط کمتر از ۰.۱ درصد است.

با این حال، برای برندها شایعه‌ی مرگ بنرها تا حدودی اغراق‌آمیز به نظر می‎‌رسد. اگر شما اهداف سنتی از تبلیغات داشته باشید و تبلیغات شما تنها منجر به آزار مخاطبان‌تان شود، بله تبلیغات بنری به هیچ وجه کارایی نخواهند داشت. ولی برخی از تبلیغات بنری فوق‌العاده هستند. مشکل ما این هست که نمی‌توانیم این دو را از هم تمییز کنیم.

مشکل دوم که وجود دارد این است که یک بازدیدکننده حدود ۲۰ ثانیه به صورت فعال در یک سایت حضور دارد، آگهی‌ها نیز تنها ۲۰ تا ۳۰ درصد صفحات را به خود اختصاص می‌دهند و احتمال این‎که دیده نشوند وجود دارد. تحقیقات نشان می‌دهد که تبلیغات معمولا در بخش‌هایی از صفحه قرار می‌گیرند که کمترین توجه‌ها را دریافت می‌کنند. ۶۶ درصد از توجه کاربران به قسمت میانی سایت جلب می‌شود، با این حال اغلب تبلیغات در جاهایی از سایت‌‎ها قرار می‌گیرند که کاربران آن را نادیده می‌گیرند.

[panel style=”success” text_align=”right”]بنابراین فاکتورهایی که برای اثرگذاری تبلیغات بنری در بازاریابی اینترنتی وجود دارد بسیار ساده است، شما باید خلاقیت را چاشنی تبلیغات‌تان بکنید و تبلیغات را مقابل چشمان مخاطبان قرار دهید.[/panel]

نتیجه‌گیری: بازاریابی اینترنتی و وبِ توجه

زمان از منابع محدودی است که در اختیار داریم، ما بیشتر زمان خود را صرف محتوای بد می‌کنیم و در حال اتلاف منبع باارزش‌مان هستیم. ایجاد تبلیغات ارزشمند و محتوای با کیفیت جزو بهترین نتایجی است که از “وب توجه” کسب خواهیم کرد. ما چه بخواهیم و چه نخواهیم به سمت وب توجه حرکت خواهیم کرد؛ وبی که در آن هر طراحی بد، هر ریپورتاژ مزاحم از رده خارج خواهد شد و مدت زمانی را که کاربران در سایت‌های بد صرف می‌کنند به شدت کاهش پیدا خواهد کرد. این بدان معناست که طراحی‌های بهتر و محتواهای باکیفیت‌تر به زودی همه‌ جای وب را خواهند گرفت و کاربران تجربه‌های بهتری کسب خواهند کرد. وبی که کیفیت حکمران آن خواهد بود و طراحان بزرگ پاداش‌های بیشتری خواهند گرفت. بنابراین ما هم‌اکنون در نکته‌ای قرار گرفتیم که بیش از هر زمان دیگری باید به کیفیت سایت‌ها و محتواها اهمیت بدهیم.