پیش‌نوشت: این مقاله به یکی از روش‌های مخصوص بازاریابی محتوایی استارتاپ‌ها می‌پردازد. اگر به صورت تخصصی در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت یا مطالعه دارید. بد نیست نکاتی که در ادامه گفته می‌شود را یادداشت کنید.
اصل مطلب: داستان استارتاپ‌ها همیشه فرق می‌کرده. هر وقت صحبت از مدیریت پروژه بوده، برای استارتاپ‌ها یک متدولوژی چابک مثل اسکرام توصیه شده. هر جا صحبت از انتخاب زیرساخت‌های توسعه نرم‌افزار می‌شده، برای استارتاپ‌ها روش‌های چابک، مثل استفاده از PaaSها و BaaSها در اولویت بوده. بازاریابی محتوایی استارتاپ‌ها هم از این قاعده مستثنی نیست. استارتاپ‌ها در بازاریابی هم به روش‌های چابک نیاز دارند.
حداقل محتوای پذیرفتنی (MVC) چیست؟
بهتر است برای درک بهتر مفهوم و اهمیت حداقل محتوای پذیرفتنی (Minimum Viable Content) به عنوان رویکردی برای بازاریابی محتوایی استارتاپ‌ها یکبار با هم بازاریابی خارج از فضای MVC را مرور کنیم. جایی که بازاریابان همه تخم مرغ‌هایشان را درون یک سبد می‌چینند.
زمانی، بازاریابان دپارتمان بازاریابی یک سازمان، برای پلن بازاریابی شرکت یک نقشه بزرگ طراحی می‌کردند (هنوز هم در بسیاری از سازمان‌ها، استراتژی همین است). این نقشه‌های مملو از جزئیات شامل انبوهی از برگه‌ها می‌شد. و نمودارهایی که مسیر تیم را تا سال آینده مشخص می‌کرد.
هر کدام از اعضای تیم‌ها مسئول پیاده‌سازی بخش‌هایی از آن طرح بزرگ بودند. همه امیدها بسته به موفقیت یک شرط‌بندی بزرگ بود. اگر کمپین‌ها شکست می‌خوردند. همه آن هزینه‌های مادی و روانی به هدر می‌رفتند.
روش‌های بازاریابی چابک برای جلوگیری از آن هدررفت‌ها به وجود آمدند. روش‌هایی که به ما انجام «آزمایش‌های کوچک متعدد» را توصیه می‌کنند. به این معنی که ما باید قطعات کوچک محتوایی کم‌ریسک را امتحان کنیم.
با این محتواهای کمینه، شانس اینکه یکی از آن قطعه محتواها مخاطب را درگیر خود کند بسیار افزایش پیدا می‌کند.
تعریف حداقل محتوای پذیرفتنی: منظور از حداقل، کمترین میزان از محتواست که همچنان بتواند به هدفش برسد. و منظور از پذیرفتنی این است که در بازار به عنوان یک محتوای زنده مورد قبول باشد. با این توضیحات، حداقل محتوای پذیرفتنی، کمترین مقدار مستقل از محتواست که دست کم بتواند یکی از کاربردهای زیر را داشته باشد:
- به شما این توانایی را بدهد که علاقه‌مندی‌های مخاطب‌تان را یاد بگیرید.
- به شما این توانایی را بدهد که با چیزهایی که یاد گرفته‌اید یک قطعه بزرگ‌تر از محتوا را ایجاد کنید که به خوبی جواب بدهد.
در مورد اول، به کمک حداقل محتوای پذیرفتنی یاد می‌گیرید چه نوع محتوایی روی رفتار مخاطب‌تان تأثیر می‌گذارد.
در مورد دوم، قرار است فرضیه‌های شما درباره مخاطب ثابت یا باطل شود. اگر قطعه محتوا تاثیرگذار باشد فرضیه‌تان ثابت شده است. اما اگر باطل شود. در این صورت، آن قطعه محتوا به شما کمک می‌کند ترجیحات مخاطب‌تان را متوجه شوید و قطعه محتوای دیگری را تست کنید به جای اینکه قطعه بزرگ‌تری از محتوا را ایجاد کنید.
بد نیست بدانید ایده اصلی MVC از MVP آمده است. برای اینکه اشراف بیشتری بر مفهوم بازاریابی محتوایی استارتاپ‌ها پیدا کنید. مثالی از MVP را در ادامه بررسی می‌کنیم.
حداقل محصول پذیرفتنی (MVP) چیست؟
فرض کنید می‌خواهید یک محصول تولید کنید. تیم شما معتقد است چیزی که مشتری می‌خواهد یک خودرو است. خروجی فرضیه شما یک خودرو است که نتیجه‌اش رضایت مشتری از رسیدن به خواسته‌اش است و تأثیرش بر روی کسب‌وکار شما درآمدی است که از طریق خرید خودرو به دست می‌آید.
فرض دوم این باشد که تیم شما چیزی از حداقل محصول پذیرفتنی نمی‌داند. تیم، تولید خودرو را به چهار مرحله تقسیم می‌کند. هر مرحله چیزی را تولید می‌کند و تحویل مشتری می‌دهد. اما از سه مرحله قبل هیچ دیدی از اینکه مشتری چه می‌خواهد به دست نمی‌آورد.
آنگونه که در شکل بالا پیداست، در مرحله اول یک چرخ می‌سازیم. چهره مشتری نشان می‌دهد که این چیزی نیست که او می‌خواهد. در مرحله دوم، دوتا چرخ و یک شاسی. باز هم به یک محصول حداقلی که بشود با آن از جایی به جای دیگر رفت نرسیده‌ایم و مشتری ناراضی است. مرحله سوم محصول کامل‌تر است اما هنوز هم نمی‌شود آن را راند. بنابراین مشتری همچنان ناراضی است و خریدی اتفاق نمی‌افتد.
در سه مرحله قبل، محصول پذیرفتنی نبود.
در مرحله چهارم، یکباره خودرو کامل بیرون می‌آید. تا این نقطه، هیچ کسی خروجی‌های شما را نمی‌خواست. شما نتایجی نداشتید که آن را مشاهده کنید و از آن یاد بگیرید. اگر فرضیه شما کلاً اشتباه می‌بود و مشتری یک قایق می‌خواست چطور؟ تیم شما انبوهی از منابع را صرف ساخت چیزی می‌کرد که مشتری را خوشحال نمی‌کرد و درآمدی از خرید آن‌ها عاید سازمان شما نمی‌شد.
یک رویکرد بهتر می‌تواند مثل چیزی باشد که در پایین می‌بینید (محصولات حداقلی پذیرفتنی در هر مرحله):
حالا، از همان مرحله اول محصول قابل استفاده است (هر چند در حد کم) و به کمک آن یاد می‌گیرید که در مرحله بعد چه چیزی به آن اضافه کنید که به طور موثرتری قابل استفاده باشد.
فرضیه مثل قبل است. اما رویکرد متفاوت است. مرحله اول که یک اسکیت باشد باز هم جابه‌جایی را ممکن می‌کند. در مرحله دوم کمی استفاده از آن را ساده‌تر می‌کنیم. نتیجه یک اسکوتر می‌شود. و نهایتاً جایی در مرحله سوم و چهارم است که شما به حداقل محصول پذیرفتنی می‌رسید. جایی که رفتار مشتری تغییر می‌کند و از دوچرخه و موتورسیکلت برای رفت و آمد استفاده می‌کند.
در این رویکرد حتی اگر مشتری یک قایق بخواهد. شما در همان مرحله اسکیت و اسکوتر از بازخوردهایی که می‌گیرید متوجه می‌شوید و دیگر هزینه‌ی زیادی بابت یک فرضیه غلط نمی‌پردازید. از طرفی شما از نتایج هر مرحله و بازخوردها یاد می‌گیرید که قدم بعدی را چگونه بردارید.
مثالی از بازاریابی محتوایی استارتاپ‌ها : راهنمای خرید خودرو
حالا، چگونه این ایده را در فرآیند بازاریابی محتوایی استارتاپ‌ها استفاده کنیم؟ تصور کنید شما به عنوان یک بازاریاب محتوایی می‌خواهید برای یک کارخانه تولید خودرو، یک راهنمای کامل تولید کنید. یک فضای آنلاین تعاملی با ویدیو، اینفوگرافیک، مراحل قدم به قدم و… .
اول از همه، باید چیزی حدود یک ماه پروژه را آنالیز، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی کنید. سه ماه صرف تولید محتواهایی که برایشان برنامه‌ریزی کرده‌اید کنید. و دو ماه هم به ترویج آن‌ها بپردازید. یعنی زمان زیادی صرف انجام صفر تا صد کاری می‌شود که هیچ‌گونه بازخوردی از آن دریافت نکرده‌اید. ممکن است جواب دهد، ممکن است جواب ندهد. به هر حال، یک شرط‌بندی بزرگ است.
بعد از چهار ماه نوبت به ترویج می‌رسد. اولین محتوای خود را منتشر می‌کنید. یک توئیت به عنوان راهنمای خرید خودرو. می‌بینید که هیچ مخاطبی درگیر آن نمی‌شود. محتوای بعدی را انتشار می‌دهید که یک لیست کوتاه است. در مرحله سوم، صفحه فرودی را که برای دریافت ایمیل و مشترک کردن مخاطبان طراحی کرده‌اید منتشر می‌کنید. اما همچنان با واکنشی که نتیجه رضایت مخاطب باشد روبه رو نمی‌شوید.
تا مرحله سوم هیچ یک از محتواها پذیرفتنی نبوده‌اند. در این تصویر فرض شده این سعی و خطاها نهایتاً در مرحله چهارم به محتوای مطلوب مخاطب می‌رسد. اما در عمل معلوم نیست چقدر زمان ببرد و یا اینکه اصلاً به نتیجه برسد یا نه.
دلیل آنکه مراحل بالا را سعی و خطا نامیده‌ایم این است که شما در هر مرحله هیچ ایده‌ای از اینکه مخاطب چه می‌خواهد به دست نمی‌آورید.
حالا بیایید رویکرد را طبق شکل زیر تغییر دهیم:
از ابتدا با یک قطعه محتوا که قابل آزمایش، اندازه‌گیری و توسعه باشد کار را شروع می‌کنیم. مثلاً یک ایمیل به مخاطبان می‌فرستیم و در آن از هر مخاطب دعوت به کلیک بر روی یک لینک و رفتن به صفحه فرود می‌کنیم که در آنجا مردم ثبت نام می‌کنند تا راهنما را دریافت کنند.
اگر درصد قابل توجهی از مردم بر روی لینک‌ها کلیک‌ها کنند و فرم ثبت نام را پر کنند. سیگنالی مبنی بر اینکه داریم مسیر را درست می‌رویم دریافت کرده‌ایم.
حالا می‌توانید -با اعتماد به نفس- به مرحله بعد بروید و یک چک لیست تهیه کنید. چک لیست را در شبکه‌های اجتماعی در معرض دید تعداد زیادی مخاطب قرار دهید و به کمک شاخص‌های اندازه‌گیری نرخ درگیری مخاطب را بسنجید.
اگر این مرحله هم موفقیت آمیز بود. قطعه محتوا را باز هم گسترش دهید. مثلاً یک پست وبلاگی کامل یا یک ویدیو برای دادن اطلاعات تولید و منتشر کنید. در این مرحله می‌توان گفت شما به حداقل محتوای پذیرفتنی رسیده‌اید.
در مرحله چهارم مثلاً فرض کنید از مرحله قبل متوجه شده‌اید که ویدیو خوب جواب می‌دهد. بنابراین یک ویدیو جذاب تولید می‌کنید و در یوتیوب یا آپارات منتشر می‌کنید.
از مجموع این بازخوردها نهایتاً محتوای خود را باز هم توسعه می‌دهید و در مرحله پنجم به یک راهنمای کامل خرید خودرو می‌رسید.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
اکثر استارتاپ‌ها در بازاریابی محتوای خود ممکن است از طرح‌های بزرگ و مفصل و با جزئیات دوری کنند. اما در دام دیگری می‌افتند که می‌توانیم برای آن، اسم «تیراندازی در تاریکی» یا «سعی و خطا» را انتخاب کنیم.
اگر بخواهیم مقایسه‌ای بین حداقل محتوای پذیرفتنی و سعی و خطا داشته باشیم. می‌توان آن‌ها را در سه مورد زیر خلاصه کرد:
- در سعی و خطا، مراحل قبل دیدی از آنچه مخاطب می‌خواهد به شما نمی‌دهد.
- در سعی و خطا، ممکن است رضایت مشتری تا مرحله آخر به تعویق بیفتد.
- در سعی و خطا، شما به نتایجی برای مشاهده و یادگیری از آن‌ها نمی‌رسید.
در صورتی که، در رویکرد حداقل محتوای پذیرفتنی، قضیه بر عکس موارد بالاست.
به نظر می‌رسد در بازاریابی محتوایی استارتاپ‌ها مفهوم حداقل محتوای پذیرفتنی (MVC) یک رویکرد واجب شده است.
بازاریابی محتوا، یک رویکرد استراتژیک برای بازاریابی است که روی تولید و توزیع محتوای با ارزش تمرکز دارد. بواسطه این رویه می‌توانید یک مخاطب از پیش تعریف شده را جذب و او را کنار خود حفظ کنید. در مرحله بعد فرآیند بازاریابی محتوایی، لازم است که فرد جذب و حفظ شده را به واسطه راهکارهایی به یک مشتری سودآور تبدیل کنید.