به عنوان یک مصرف‌کننده روزانه با تبلیغات و پیام‌های بازاریابی بسیاری مواجه می‌شویم که قصد جلب توجه ما را دارند. اما مغز ما محدود است و تنها می‌تواند مقدار کمی از محتوا را مصرف کند، به همین جهت برای برندها بسیار دشوار است که فقط با یک پیام به مخاطبان هدف خود برسند.
اخیرا برندها به طور جدی شروع به ایجاد تغییرات سازمانی کرده‌اند تا با بازار منطبق شوند و این بدین معناست که آن‌ها برای موفقیت نیازمند بالابردن تعاملات با مصرف‌کنندگان فراتر از بازاریابی محتوا هستند. آن‌ها برای برقراری ارتباط موثر با مصرف‌کنندگان در اینترنت، سعی دارند رفتاری مشابه با یک صاحب رسانه در پیش گیرند.
کاسپر یک شرکت تولیدکنندهی تشک است. این شرکت گزاره‌های ارزشی منحصر به‌فردی دارد که شامل یک فرآيند خرید بی‌دغدغه برای مشتریان است. شما می‌توانید تشک‌های آن‌ها را به مدت ۱۰۰ شب آزمایشی استفاده کنید و سپس آن را بخرید. اما کاسپرعلاوه بر این‌ها به ارائه‌ی گزارش‌های تحقیقاتی باکیفیت توسط بهترین ژورنالیست‌ها می‌پردازد. کاسپر اولین و یا آخرین شرکتی نیست که از یک برند تبدیل به یک شرکت رسانه ای تمام عیار می‌شود.
پس از گسترش رقبا در این صنعت، کاسپر نهم ماه ژوئن با هدف پوشش فرهنگ خواب صحیح ون‌وینکلی را راه‌اندازی کرد، یک مجله‌ی دیجیتالی داستان‌محور که خواب را در تمام زمینه‌ها از قبیل علم، مسافرت، بهداشت و غیره پوشش می‌دهد.
لوک شروین بنیانگذار و مدیر خلاق کاسپر می‌گوید:
برندهای بزرگ نه تنها با تغییرات فرهنگی هماهنگ و همگام هستند بلکه در این راه به آن کمک هم می‌کنند. پس از این‌که کاسپر ون‌وینکلی را راه‌اندازی کرد همه‌ی افراد هوشمند متوجه شدند که محصولات کاسپر آماده‌ی توانمندسازی افراد برای یک شیوه‌ی زندگی خوب است.
در حالی که مجلات پدیده‌ی جدیدی نیستند، اما یک روند محبوب در میان شرکت‌هایی هستند که مشتاق برقراری ارتباط با مشتریان و تمایز با سایرین هستند. برای چند دهه‌ی اخیر برندها به ناشران شخص ثالث روی می‌آوردند و از طریق پلت‌فرم آن‌ها به تعامل با مصرف‌کنندگان‌شان می‌پرداختند اما در حال حاضر آن‌ها داشتن یک بستر شخصی برای تولید محتوا را موثرتر می‌دانند.
ما در یک دوره‌ی بی‌سابقه از تاریخ قرار گرفته‌ایم و توانایی‌های تکنولوژیکی ما به حدی رسیده که برندها توانایی به راه انداختن یک رسانه‌ی قانونی و صحیح را دارند. ریکا لیب یکی از بازاریابان محتوای شرکت ترادیتا می‌گوید: چرا ما باید رسانه‌ای را خریداری کنیم، در حالی‌که خودمان می‌توانیم آن را ایجاد کنیم؟
از ماریوت تا کوکاکولا، برندهایی که رسانه دارند!
این‌ها برندهایی هستند که با ذوق و شوق پروژه‌های تولید محتوا انجام می‌دهند:
* مجله‌ی چاپی pineapple برای شرکت ایربی‌ان‌بی بیش از ۱۲۰صفحه دارد و در کتاب‌فروشی‌ها یا دکه‌های روزنامه‌فروشی توزیع شده است.
* مجله‌ی مومنتوم که برای رانندگان و شرکای شرکت اوبر اختصاص داده شده و در آن مصاحبه، راهنمایی‌های بهداشتی و رویدادهای مهم شهرهای مختلف پوشانده شده است.
* مجله‌ی پورتر مختص نت‌آ‌پورتر است که در سال گذشته به صورت پرینت شده و دیجیتالی ارائه شد. زمانی‌که این مجله روی یک برنامه‌ی تلفن‌همراه عرضه شد به خوانندگان این توانایی را داد که روی برنامه راست کلیک کنند و خرید انجام دهند.
با مجله‌هایی که برندها عرضه می‌کنند، کیفیت پادشاه است. برای ون‌وینکلی افرادی مانند الیزابت اسپایرز، جف کوین و یک هیئت از نویسندگان مجلات بزرگ مانند ماکسیم به صورت روزانه تلاش می‌کنند تا بهترین و باکیفیت‌ترین محتوای ممکن را تولید کنند.
علاوه بر محتواهای تحقیقاتی عمیق، کاسپر از محتواهایی از نوع how-to مقالاتی که چگونگی انجام کاری را توضیح می‌دهند و اسلایدشوهای روزانه در ون‌وینکلی استفاده می‌کند.
در کنار کیفیت، کمیت مطالب نیز بسیار مهم است، وقتی شما با نشریات مختلفی رقابت می‌کنید، داشتن یک جریان ثابت از محتوا ضروری است. ماریوت در حال حاضر تحریریه‌های مختلفی برای نئواورلئان، شیکاگو و اورلاندو عرضه می‌کند و قصد دارد که به زودی جهانی شود. برندهای بزرگی مانند جنرال الکتریک و آی‌بی‌ام نیز به صورت هفتگی در حال انتشار محتوای بیشتر و بیشتر هستند.
جی مویی به عنوان سردبیر coca journey، یک مجله‌ی دیجیتال که در سال ۲۰۱۲ جایگزین سایت رسمی شرکت کوکاکولا شد، هر هفته حدود ۱۲ داستان اصلی از پست‌های کوتاه وبلاگی تا ویدیوهای ۲۰۰۰ کلمه‌ای منتشر می‌کند. حدود ۶۰ درصد از محتوای وبلاگ به شرکت یا برند مرتبط است و بقیه شامل قطعات موسیقی، سبک نوآوری، فرصت‌های شغلی و ورزش هم‌راستا با ارزش‌های شرکت می‌باشد.
مویی می‌گوید ما در coca journey فقط در مورد روابط عمومی و پروژه‌های بازاریابی کوک حرف نمی‌زنیم بلکه با همکاری نزدیک با تیم بازاریابی کوکاکولا و گروه ارتباطات در تلاش برای توسعه‌ی ارتباطات و برند ۱۲۹ ساله‌ی خود هستیم. او در ادامه افزود در داستان‌سرایی ارزش وجود دارد، کوک یک فروشگاه بازاریابی محتوا نیست بلکه برندی است که در شادی، خوش‌بینی و بسیاری از چیزهای دیگر ریشه دارد.
ارزشی فراتر از فروش
وقتی ردبول در سال ۲۰۰۷ مدیا هاوس را برای اولین‌بار راه‌اندازی کرد، یکی از اولین برندهایی بود که از طریق کانال‌های متعدد سعی در درگیر کردن مخاطبان هدف خود داشت. در حال حاضر این برند با یک شبکه‌ی جهانی از نویسندگان در بیش از ۱۶۰ کشور دنیا کار می‌کند و در حال توسعه‌ی رسانه‌های آنلاین، چاپی، تلویزیون، تلفن‌همراه، بازی، موسیقی و فیلم است.
شرکت‌هایی مانند ردبول به ندرت محصولات خود را تغییر می‌دهند، به جای آن روی تغییر در شیوه‌ی زندگانی سرمایه‌گذاری می‌کنند و محتوا تنها یک راه برای انجام این کار است.
علاوه بر این‌ها ردبول یکی از معدود برندهایی است که از طریق محتوا (رویدادها، فیلم‌ها و تبلیغات ویدیویی آنلاین) به کسب درآمد هم می‌پردازد. ردبول با برگزاری رویدادهای مختلف، تبلیغات ویدیویی آنلاین و غیره برای تولید درآمد استفاده می‌کند.
علاوه بر ردبول برندهایی مثل ماریوت نیز از طریق تولید مجموعه‌های تلویزیونی زنده در سطح بین‌المللی، فروش فضای تبلیغاتی و غیره درآمدی از تولید محتوا کسب می‌کند. کسب درآمد از این طریق برای برندها بسیار مهم است، اما هدف اصلی آن‌ها فروش و کسب درآمد نیست آن‌ها به دنبال ارزش‌های بزرگ‌تری هستند.
قبل از این‌که کسب‌درآمد به عنوان یک نگرانی بزرگ برای برندهای رسانه‌ای تبدیل شود، برندها باید تعیین کنند که برای بازگشت سرمایه‌ی خود چه فکری دارند و چگونه می‌خواهند آن را اندازه‌گیری کنند.
در گزارش اخیر بر عملکرد بازاریابی محتوا از گروه Altimetero حدود ۶۷ درصد از بازاریابان اندازه‌گیری بازگشت سرمایه را به عنوان یک اولویت مهم برای سال ۲۰۱۵ می‌دانستند. اثبات موفقیت بازاریابی محتوا تنها با تعداد ویدجت‌های فروخته شده محاسبه نمی‌شود، بلکه معیارهای بسیاری مانند KPI مهم هستند.
النا سوکاچو مدیرعامل content solutions در این باره معتقد است:
اگر ROI تنها با میزان فروش و سرنخ‌های ایجاد شده محاسبه شود، در این صورت بسیاری از شیوه‌های مفید از دست بازاریابان خارج می‌شود، برای موفقیت یک برند معیارهای درازمدت مانند هویت برند و افزایش وفاداری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند. این معیارها از ارزشی فراتر از فروش برخودار هستند.
از دم کردن قهوه تا تبدیل شدن به یک برند محتوایی موفق
هر برندی با کمی تلاش می‌تواند به یک شرکت رسانه ای قوی تبدیل شود، با این حال اگر نگاهی دقیق‌تر داشته باشیم و موفقیت هدف ما باشد باید به برخی نکات مهم توجه کنیم.
مجله‌ی ردبول(Red Bulletin) بر ماجراجویی، انرژی و آدرنالین توجه بسیاری دارد، در حالی‌که مجله‌ی pinapple ایربی‌ان‌بی در راستای عشق، فرهنگ و جامعه عمل می‌کند، اما هر دو از طریق یک لنز (رسانه) با مخاطب در ارتباط هستند.
شرکت‌ها نیاز دارند که به ایده‌ی برند به صورت یکپارچه و متحد نگاه کنند، اما چه چیزی به ماندگاری یک برند کمک خواهد کرد؟
مجله‌ی ون وینکلی معتقد است که استفاده از راه‌حل‌های هومیوپاتی برای خواب کار مزخرفی است، این صدای خاص به مخاطبان وعده می‌دهد که برند کاسپر در تلاش برای ساخت زندگی بهتر برای مخاطبانش است.
اما حتی داشتن برندی با صدای قوی منجر به موفقیت تضمین شده نخواهد شد. به سال ۱۹۹۹ برگردیم، استارباکس نشریهای به نام جو (Joe) را هر سه ماه یک‌بار منتشر می‌کند و هدفش این است که تعاملاتی با مشتریان خود داشته باشد. اما به دلایل مختلفی این مجله با شکست روبرو شد. هوارد شولتز بنیانگذار و مدیرعامل شرکت استارباکس گفت:
ایده‌ی به راه انداختن مجله‌ی جو از طرف من بود، هیچ‌کس آن را نخواند. من یک قفسه از این مجله‌ها را در دفترم نگه داشتم تا هر کس که این مجله‌ها را مشاهده می‌کند بداند که ما پشت اشتباهات‌مان پنهان نمی‌شویم، ما شجاعانه در تلاش برای تغییر وضع موجود هستیم. این اتفاق یک شکست شرم‌آور برای ما بود، ما مقدار پول زیادی را از دست دادیم اما گاهی اوقات باید شجاعانه با شکست‌ها روبرو شد.
اوایل سال جاری استارباکس با همکاری روزنامه‌گار واشنگتن‌پست (Rajiv Chandrasekaran) به تولید یک سری فیلم‌‍‌های مستند در مورد مسائل اجتماعی که یکپارچه با اهداف برندش بود پرداخت و آن‌ها را در سایتی به نام مدیوم منتشر کرد. محتوای اصلی این فیلم‌ها داستان‌های الهام‌بخش بودند که سعی در پرورش روح انسان داشتند.
مایکل زیمبالیست محقق و توسعه‌دهنده تایمز می‌گوید:
با همه‌ی پیچیدگی‌هایی که در تولید محتوا وجود دارد، به نظر می‌رسد بخشی از ماجرا همواره ثابت است. مخاطبان با هر محتوایی که فوق‌العاده باشد بدون در نظر گرفتن منشا و تولیدکنندهی آن درگیر می‌شوند، به شرط آن‌که علاوه بر محتوای عالی حس خوبی را از برند تولیدکننده دریافت کنند.
بنابراین تبلیغات از بین نخواهد رفت، اما شرکت‌های هوشمند برای ساخت رسانه‌های خود سرمایه‌گذاری خواهند کرد. در آینده‌ای نزدیک برندهای بزرگ یک شرکت رسانه ای واقعی خواهند بود و محتوا محصول آن‌ها خواهد بود.
یادداشت بسیار نو و ارزشمندی بود.
بازاریابی محتوایی و مدل‌های جدید کسب و کار مبتنی بر رسانه در حال رشد هستند و در ایران هم ادبیات آن وارد فضای تجاری ما شده است.