حدود یک سال است که وارد حوزه‌ی بازاریابی محتوایی شده‌ام و با تیم گراف همکاری می‌کنم، تا به امروز با دو نوع مشتری روبه‌رو بوده‌ایم. گروه اول کسب‌وکارهایی هستند که از ما می‌خواهند به هر نحو ممکن برای آن‌ها محتوا تولید کنیم تا محصولاتشان به فروش رود. اما گروه دوم به دنبال محتوای ناب هستند. زیرا آن‌ها ایمان دارند که محتوای خوب برند آن‌ها را معتبر و محبوب خواهد کرد. ما با گروه دوم کاملا موافق هستیم.
به هر حال هر دو گروه محصولات آماده‌ای دارند و از طریق محتوا به دنبال جذب مشتری و فروش آن‌ها هستند. اگر از من بپرسند که هدف شما از تولید محتوا چیست؟ با توجه به تجربه‌ی یک ساله‌ام پاسخی جز این ندارم: ” جذب مشتری‌های راغب و هدایت آن‌ها به سمت محصولات موجود “
می‌توانم به قاطعیت بگویم که این پاسخ، هدف مهم همه‌ی استراتژی‌های بازاریابی محتوایی است. بازاریابان محتوایی با تمرکز روی مراحل جذب مخاطب تا تبدیل آن به مشتری بالفعل، تلاش می‌کنند تا بازدهی فوق‌العاده‌ی بازاریابی محتوایی را ثابت کنند.
آقای جو پولیتزی نویسنده کتاب Content Inc که در حوزه بازاریابی محتوایی فعالیت می‌کند (می‌توانید ایشان را در توییتر با نام کاربری JoePullizzi@ دنبال کنید) پیشنهاد داده است که بیاییم در مورد بازاریابی محتوایی وسیع‌تر فکر کنیم. از نظر ایشان ” کسب‌وکارها باید ابتدا مخاطب خود را جذب و پس از آن محصول خود را تولید کنند. “. این رویکردی است که بازاریابان برای بازاریابی محتوایی خود باید به آن روی بیاورند.
Build your audience first. THEN create your product, says @joepulizzi
متاسفانه بسیاری از کسب‌وکارها اینطوری فکر نمی‌کنند. محصولی را در دست داشته و به دنبال فروش آن هستند. قیف خرید مفهومی است که در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی مطرح است. حتما با شکل هندسی قیف آشنا هستید، یک لوله‌ی درازی که دهانه‌ی آن پهن است و رفته رفته باریک‌تر می‌شود.
حالا چرا قیف؟
در دهانه‌ی پهن قیف تعداد زیادی مخاطبان محتوا که با نام مشتریان بالقوه شناخته می‌شوند، وجود دارند. این مشتریان بالقوه هر چقدر که به دهانه باریک قیف نزدیک می‌شوند، از تعداد آن‌ها کاسته می‌شود و ما در انتهای قیف فقط افرادی را داریم که خواستار محصول یا خدمات ما هستند یعنی مشتری محصول‌مان! بازاریابان از این قیف خرید استفاده می‌کنند تا اهداف بازایابی محتوایی را شکل دهند یعنی چه فرآیندهایی، چگونه و در چه زمانی باید انجام شوند، کاملا مشخص می‌شود! این ایده که همه‌ی مخاطبان محتوای ما روزی باید به مشتری محصول تبدیل خواهند شد، از همین استراتژی‌هایی مانند قیف خرید به وجود آمده‌اند. حال شما با قیف خرید موافقید یا مخالف؟!
مشکلات قیف خرید
زمانی که ما یک سری اهداف تعاملاتی مثل جذب مشتری و فروش محصول را برنامه‌ریزی می‌کنیم، خودمان را تحت فشار قرار می‌دهیم تا نشان دهیم که این اهداف تعاملاتی بازدهی کافی را دارند و بدون نتیجه نمانده است. یعنی چی؟ فرض کنید ما الان محصولی را در دست داریم. در بالاترین نقطه قیف خرید، محتوا قرار دارد. ما از محتوا استفاده کرده و مخاطب خود را جذب می‌کنیم. با استفاده از محتوا اعتماد آن‌ها را جلب و مخاطبان را به محصول خود علاقه‌مند می‌کنیم. پس از این مرحله می‌آییم و از هر گونه تبلیغی استفاده کرده و مشتری بالقوه را به پایین قیف هل می‌دهیم تا به زور هم که شده آنان را به مشتری راغب به محصول خود تبدیل کنیم. قبول کنید که این رویکرد تحمیلی است.
واقعا از کجا به این نتیجه رسیدیم که مخاطب محتوای ما چیزی بیشتر از محتوا را از ما می‌خواهد؟!
یک نمونه بارز از این استدلال، همین وایت پیپر در حوزه‌ی B2B است. وایت پیپر یا مقاله سفید نوعی گزارش یا راهنمایی معتبری برای کمک به خوانندگان است که به منظور درک یک مساله، حل یک مشکل، و یا اتخاذ یک تصمیم تدوین می‌گردد. بدون هیچ اغراقی اکثر وایت پیپر‌ها به این شکل عمل می‌کنند: یک برندی وایت پیپری که اطلاعات خیلی معتبری را هم دارد، منتشر می‌کند و برای دسترسی مخاطب به آن، از شخص می‌خواهد تا جزئیات تماس خود را وارد کند. پس از وارد کردن جزئیات تماس به شخص اجازه دسترسی و دانلود داده می‌شود. با بدست آوردن اطلاعات تماس قیف خرید وارد کار می‌شود. قیف خرید اینگونه استدلال می‌کند که اطلاعات تماس شخص در اختیار ماست، پس این شخص می‌تواند به عنوان مشتری بالقوه‌ی ما به حساب آید. بنابراین اطلاعات شخص را در اختیار تیم فروش قرار می‌دهد تا پیگیری کنند.
مشکل اینجا است که چرا ما باید فرض کنیم هر مخاطب محتوای ما، می‌تواند مشتری بالقوه‌ی ما باشد؟! فقط به این خاطر که شخص یک وایت پیپر را دانلود کرده است؟! آیا دانلود وایت پیپر به این معنی است که او می‌خواهد با تیم فروش ارتباط برقرار کند؟! چگونه به این نتیجه رسیدید؟!
آمار نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که از بازاریابی محتوایی به عنوان جذب مشتری استفاده می‌کنند، اغلب محتوای آن‌ها شکل معتبر و خوش‌نامی به خود نمی‌گیرد. این وایت پیپر فقط می‌خواهد یک مشکل اطلاعاتی را برای آن فرد حل کند و دانلود فرد به معنی این نیست که او قصد دارد یک تعاملی را داشته باشد.
همه‌ی کسب‌وکارها دوست دارند که مخاطبان به محصول آن‌ها توجه کنند ولی واقعیت این است که بیشتر مشتری‌ها در همان مرحله‌ی توجه به محصول باقی می‌مانند و تعداد خیلی کمی از آن‌ها به مرحله خرید راه پیدا می‌کنند.
محصول محتوایی
همه این‌ها را گفتیم تا به محصول محتوایی برسیم. بهتر است که طرز فکرمان را تغییر دهیم. ما نباید به دنبال این باشیم که مشتری بالقوه را جذب و آن‌ها را به پایین قیف هل دهیم تا محصول ما را خریداری کنند.
پس چی‌کار کنیم؟ ما در ابتدا مانند قیف خرید از بازاریابی محتوایی و تولید محتوا برای جذب مخاطبان خود استفاده می‌کنیم. سپس اطلاعاتی که از آنان بدست آورده‌ایم را آنالیز و معاملات خود را بر اساس این اطلاعات ارزشمند پایه‌گذاری می‌کنیم. پس از آن است که محصول محتوایی‌مان به جریان درآمدی برای ما تبدیل خواهد شد.
در حال حاضر برندهایی مثل Red Bull به پتانسیل محصول محتوایی پی برده‌اند و به استفاده از آن روی آورده‌اند. با استفاده از این استراتژی این برند توانسته جریان درآمد تازه‌ای برای کسب‌وکار خود مهیا کند.
قیف بازاریابی محتوایی
همیشه طیف وسیعی از مخاطبان وجود دارند که به محصول موجود شما علاقه‌ای ندارند. شاید با توجه به گفته‌های من در بالا، اینطور برداشت کنید که نباید این مخاطبان را به زور به سمت محصول موجود هدایت کنید. درست است اما بدان معنی هم نیست که از این مخاطبان بگذرید و به زبان عامیانه بی خیال آن‌ها شوید. نه! در ادامه یک قیف بازاریابی جدیدی را پیشنهاد می‌دهم که نشان می‌دهد چطوری شما توجه این افراد را به محصول محتوایی جدید جلب و آن‌ها را به مشتری خود تبدیل کنید.
قیف بازاریابی محتوایی شامل سه مرحله است: جذب، تحقیق، ساخت محصول(فروش)
هر کدام از این سه مرحله استراتژی‌های جداگانه دارند که در هر دو جهت متوالی و همزمان می‌توانند اجرا شوند. با استفاده از این قیف شما می‌توانید نیازمندی‌های بین “محتوا” و “محصول محتوایی” را تشخیص دهید. در فاز جذب شما از محتوا در قالب وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی، ویدیو یوتیوب و خیلی راه‌های دیگر برای جذب مخاطب و مشتری بالقوه استفاده می‌کنید. در فاز تحقیق شما این بینش و فهم را در مخاطبان خود ایجاد می‌کنید تا به شما در کشف محصول محتوایی مورد نیاز مخاطب، کمک کنند. حال با این اطلاعات که در دست دارید، وارد فاز ساخت محصول می‌شوید. این همان مرحله‌ای است که باید محصول خود را ساخته و به کسب درآمد از آن بپردازید.
در ادامه روش‌کار این قیف بازاریابی محتوایی را با هم بررسی می‌کنیم:
مرحله جذب: جذب مخاطبان محتوایی
در این مرحله شما باید با استفاده از محتوا به جذب مخاطبان خود بپردازید. این مرحله شامل سه هدف مهم است:
توجه: اطلاع و آگاهی از طریق محتوا
واکنش: تعامل‌هایی مثل بازدید دوباره، به اشتراک‌گذاری یا نظردادن
اشتراک: شاخصی است که نشان می‌دهد مخاطب محتوای بیشتری از برند مورد نظر می‌خواهد.
تا اینجا قیف بازاریابی محتوایی مشابه قیف خرید عمل کرده است. ولی وقتی به انتهای تیز قیف رسیدیم، ارزش بازاریابی محتوایی توسط شاخصی ساده‌ای مشخص می‌شود: تعداد مشتریان بالقوه‌ای که شما بدست آورده‌اید نه تعداد معاملات!
این مشتریان بالقوه دلیلی پیدا کرده‌اند که نسبت به برند شما علاقه‌مند شده‌اند و به همین دلیل بسیار ارزشمند هستند. این مخاطبان کسانی هستند که خود آدرس ایمیل‌شان را از طریق وب‌سایت‌تان داده‌اند و همینطور برند شما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند. اساسا این مشتریان به عنوان “مشتریان محتوا” شناخته می‌شوند. به نوعی آن‌ها محتوای شما را خریده‌اند و ممکن است محصول محتوایی شما را در آینده خریداری کنند.
مرحله تحقیق: تحقیق و توسعه محصول محتوایی
پس از جذب مشتریان بالقوه خود در فاز اول، دیگر زمان آن است که در مرحله‌ی تحقیقاتی به تجزیه و تحلیل داده‌ها و نظرسنجی‌ها بپردازیم. این آنالیز را از هر 6 ماه یکبار انجام دهید. شما روی محصولات محتوایی خود یک سری تست و آزمایش‌هایی را انجام می‌دهید تا نظر مخاطبان خود را فهمیده و وضعیت هر محصول را مشخص کنید. می‌توانید از روش‌های ساده‌ای مثل ایمیل یا رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید و از مخاطبان خود در مورد علایقشان و اینکه اصلا به چه نوع محصول محتوایی متمایل هستند ، بپرسید. بازخورد این تحقیقات مسیر فکری شما را روی محصول محتوایی شکل خواهد داد و شما را به سمت آن هدایت خواهد کرد.
پس ما در این قیف بازاریابی محتوایی، محصولی نداریم که بخواهیم برای آن محتوا تولید کنیم بلکه در این روش ابتدا سرمایه‌گذاری‌هایی روی جذب مخاطب و تحقیقات صورت می‌گیرد تا محصولی تولید شود و پس از ورود محصول به بازار منتظر سوددهی هستیم. در واقع هنگامی که شما محتوایی را تولید می‌کنید، بازخورد‌های حاصل از این محتوا شما را به سمت محصول محتوایی سوق خواهد داد و شما را به چالش خواهد کشاند که آیا این محصول محتوایی را تولید کنید یا نه؟!
مرحله فروش: پول، پول، پول
برخلاف قیف خرید که مخاطبان را به محصولات موجود هدایت می‌کند، قیف بازاریابی محتوایی چهار هدف اصلی زیر را دنبال می‌کند:
فروش محصولات موجود: هدف کوتاه مدت
شما مثل قبل به ارزیابی مشتریان بالقوه و فروش محصولات موجود با تولید محتوا خواهید پرداخت. در حالی که این هدف اصلی شما نیست، شما خواهید دید که محتوا در طول زمان به معاملات خرید کمک می‌کند.
اهداف برندینگ: هدف کوتاه مدت
شما باید دید و دسترسی افراد به برندتان را بهبود ببخشید. از محتوا و بازخورد مخاطبان برای بهبود اعتبار برند و ارائه خدمات به مشتریان استفاده کنید.
فرآیندهای کسب‌وکار: هدف میان مدت
از محتوا و بازخوردها برای بهبود نحوه‌ی کار تیمی خود استفاده کنید.
کسب درآمد از محتوا: هدف بلند مدت
دیگر زمان آن است که از راه‌های مختلف از محصول محتوایی خود کسب درآمد کنید.
چه روش جالبی ممنون خانم شیرعلی زاده
آیا هنوز هم میتوان به روش ایمیل مارکتینگ امیدواربود