مردم دیگر از تکنیک‌های بازاریابی سنتی خسته شده و اغلب، با چشم پوشی از بنرها و داد و بیدادهای تبلیغاتی، تبدیل به افراد ماهری در کسب اطلاعات شده‌اند. به همین دلیل امروزه کسب و کارهای آنلاین نیازمند ارائه‌ی چیزی فراتر از یک سری شعار تبلیغاتی هستند، چیزی که ارزش جدیدی در زندگی آن‌ها ایجاد کند، ما نام این نوع بازاریابی را بازاریابی محتوایی می‌گذاریم.
مهم نیست که چه نوع کسب و کاری روی وب دارید، یک شرکت بزرگ نرم‌افزاری هستید و یا وب سایت یک رستوران غذای ایتالیایی را مدیریت می‌کنید، همه کسانی که با کسب و کار شما ارتباط دارند به دنبال گرفتن یک حس خوب از برند شما هستند تا در نهایت زندگی بهتری داشته باشند.
جادوی ایجاد چنین حسی در بازاریابی محتوا است.
هر کسب و کار آنلاینی، بسته به نوع خود باید دلایل مناسبی را به خوانندگانش بدهد که دوباره به آن سر بزنند و یا اینکه آن را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این دلیل می تواند یک محتوای آموزشی، یک مطلب طنز، یک تحلیل دقیق و یا هر محتوای دیگری باشد که قادر است گفتگو ایجاد کند.
تولید محتوای ارزشمند توسط تیم گراف، باعث می شود که برند شما بعنوان کسب و کار بخشنده‌ای شناخته شود که فقط به فکر فروش بیشتر نیست و به دنبال افزودن ارزشی ماندگار در زندگی دنبال کنندگانش است. روایت ارزشمندی از برند که ارتباط و اعتماد می‌آفریند.
بازاریابی محتوایی چیست؟
وقتی واژه‌ی “بازاریابی محتوایی” را مطرح می‌کنیم، ناخودآگاه ذهنیت‌ها به سمت وبلاگ‌ها، رسانه‌های اجتماعی و نهایتا ویدیوهای ویروسی که سروصدای زیادی در اینترنت داشته‌اند، جلب می‌شود. اما این واژه گسترده‌تر از این حرف‌هاست. سال‌های بسیار دور، قبل از اینکه حتی تصوری از اینترنت وجود داشته باشد، غارنشینان با نقاشی روی دیواره‌ها در حال تولید محتوا بودند. شاید کمی اغراق‌آمیز به نظر برسد، ولی محتوا از نیازهای اولیه‌ی بشریت بوده که به وسیله‌ی آن توانسته ارتباط برقرار کند، ارزش‌آفرینی کند و دنیا را جای بهتری برای زندگی بسازد.
و اماقرار گرفتن واژه‌ی بازاریابی در کنار محتوا قدمت چندان زیادی ندارد، برای اولین بار سال ۱۹۸۵ یک کسب‌وکار تولیدکننده‌ی ماشین‌آلات کشاورزی که در ادامه بیشتر راجع به آن توضیح می‌دهیم، به صورت تجاری از بازاریابی محتوایی استفاده کرد و بعد از آن، این ترفند سخاوتمندانه(در قبال مشتریان) به سرعت ترویج پیدا کرد. بازاریابی به معنای رفع نیازهای مخاطبان است و اگر امروزه آن را در کنار کلمات مختلفی می‌بینیم به این دلیل است که نیازهای مخاطبان گسترده‌تر و رفع آن به مراتب پیچیده‌تر شده است. آیا برای رفع نیازهای مخاطبان راه بهتری جز ارزش‌آفرینی برای آن‌ها وجود دارد؟
حال که با تعریف تک به تک “بازاریابی” و “محتوا” آشنا شدیم می‌توانیم آن‌ها را کنار همدیگر قرار دهیم و تعریف دقیق بازاریابی محتوایی را بیان کنیم. بازاریابی محتوایی ترفندی است که برندها از آن برای جذب و تبدیل مخاطبان به مشتریان و تبدیل مشتریان به خریداران دائمی استفاده می‌کنند. به عبارت بهتر برندها با تولید و ترویج محتوای رایگان و ارزشمند در تلاش هستند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند و با آن‌ها تعامل داشته باشند تا مردم آن‌ها را بشناسند، اعتماد کنند و به خرید و فروش با آن‌ها بپردازند. زیرا محتوا، ارتباط ایجاد می‌کند. ارتباط، اعتماد می‌آفریند و اعتماد کسب‌وکار شما را رونق می‌بخشد.
مردم امروزی دیگر با یک سری شعار به شما اعتماد نمی‌کنند، آن‌ها به دنبال چیزهای ارزشمندی هستند که به آن‌ها علاقه‌مند باشند و بازاریابی محتوایی این نیاز آن‌ها را برطرف می‌کند.
[blockquote quote=”مزیت بازاریابی محتوایی نسبت به سایر انواع بازاریابی در این است که سعی نمی‌کند به مردم بگوید شما، برند فوق‌العاده‌ای هستید بلکه این موضوع را با داستان‌سرایی به مردم نشان می‌دهد.” align=”right”]آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چرا کوین اسپیسی سخنران اصلی بزرگ‌ترین کنفرانس‌های بازاریابی محتوایی است؟ برای اینکه هر برندی که بتواند داستان‌های ارزشمندی و هیجان‌برانگیزی تعریف کند، به مراتب مخاطبان بیشتری خواهد داشت و یک کارگردان به خوبی این را درک می‌کند.
تعریف‌های مختلفی برای بازاریابی محتوایی وجود دارد، اما تعریفی که موسسه بازاریابی محتوایی ارائه کرده، جامع‌تر و کامل‌تر است:
بازاریابی محتوا یکی از رویکردهای استراتژیک بازاریابی است که بر تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار با اهداف برندها متمرکز شده است. بازاریابی محتوا به دنبال جذب، حفظ و تعامل با مخاطبانی است که به وضوح تعریف و شناخته شده هستند. این عمل با هدف هدایت کاربران برای انجام اقداماتی سودده صورت می گیرد.
مثال‌هایی از بازاریابی محتوایی
خوب! اگر تعریف‌هایی که در بالا به آن‌ها اشاره کردم هنوز دید منطقی و صحیحی راجع به بازاریابی محتوایی به شما ارائه نداده؛ می‌توانید مثال‌های زیر را دنبال کنید. همان‌طور که در پاراگراف اول هم اشاره کردیم، بازاریابی محتوایی تنها به معنی محتوای آنلاین نیست. سه روش مختلف برای بازاریابی محتوایی وجود دارد، که ما سعی می‌کنیم برای هر کدام مثال‌هایی جداگانه مطرح کنیم.
- آفلاین
- آنلاین
- ترکیبی
۱) مجله‌ی Furrow
سال ۱۸۵۹ جان دیر که صاحب یک شرکت ماشین‌آلات کشاورزی بود، برای اینکه به مخاطبان خود(کشاورزان) کمکی کرده باشد مجله‌ای با نام Furrow را منتشر کرد. با اینکه در آن زمان اسمی از بازاریابی محتوایی و یا استراتژی محتوایی وجود نداشت؛ جان دیر توانست مخاطبان خود را به خوبی بشناسد و با محتوای هدفمند آن‌ها را به سمت خود جذب کند. در حال حاضر، اولین نمونه‌ی بازاریابی محتوای آفلاین در بیش از ۴۰ کشور و به ۱۲ زبان مختلف قابل دسترس است. اگرچه این مجله تنها مجله‌ی موجود نیست اما اولین نمونه‌ای است که توانست به کشاورزان برای اداره‌ی بهتر کسب‌وکارشان کمک کند.
۲) مجله‌ی آشپزی Jell-o
پس از موفقیت Furrow برندهای مختلفی شروع به استفاده از این راهکار کردند. یکی از آن‌ها شرکت تولید ژله بود که اساسا قبل از آن محصولی به نام ژله ناشناخته بود. آن‌ها شروع به توزیع یک کتابچه‌ی آشپزی رایگان کردند و در آن راه‌های خلاقانه و مفیدی را برای استفاده از محصول خود ارائه کردند. پس از ۲ سال آن‌ها به اندازه‌ی کافی مشهور شده بودند و فروشی بالغ بر یک میلیون دلار در سال داشتند. تاریخ بازاریابی محتوایی غنی است و با اندکی جستجو می‌توان داستان‌های موفقیت بسیاری را پیدا کرد. اما این دو مثال ابتدایی اولین برندهایی بودند که از بازاریابی محتوایی استفاده کردند و هر دو این کار را به صورت آفلاین انجام دادند.
۳) وب‌سایت کوکاکولا
احتمالا از شنیدن نام کوکاکولا در بین برندهایی که از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، تعجب کنید! یک شرکت فروشنده نوشابه چگونه می‌تواند برای مخاطبانش تولید محتوا کند؟ آیا اصلا می‌توان راجع به نوشابه نوشت؟ محتوا به معنای تولید ارزش برای مخاطبان است، به هیچ‌وجه لازم نیست تنها راجع به محصول‌تان بنویسید، بلکه راجع به چیزهایی می‌نویسید که نقطه‌ی تلاقی برند شما، مخاطبان و محصول‌تان باشد و در عین حال جذابیت مهم‌ترین ویژگی آن باشد. کوکاکولا این را به خوبی درک کرد و هم‌اکنون یکی از مشهورترین نمونه‌های بازاریابی محتوایی در جهان است.
اگر نگاهی به نشریه‌ی آنلاین کوکاکولا بیندازید؛ می‌بینید که استراتژی محتوایی آن‌هادقیقا ویژگی‌های گفته شده را شامل می‌شود. در واقع از طریق این مجله، آن‌ها در تلاش هستند تا مخاطبان خود را سرگرم کنند، اخبار برند خود را اطلاع‌رسانی کرده و علاوه بر این‌ها با داستان‌سرایی‌های مختلف مسیر زندگی مخاطبان‌شان را تغییر دهند. بدین ترتیب با اضافه کردن دو ویژگی “شفافیت و اعتماد” به محصولات‌شان به یک برند پرفروش و مشهور در جامعه تبدیل شوند.
۴) بسترهای نرم‌افزاری و مجله‌های سرگرمی لگو
شاید شما هم مثل خیلی‌های دیگر معتقد باشید که لگو محصولات فوق‌العاده‌ای دارد، حتی اگر بازاریابی محتوایی هم انجام ندهد به راحتی می‌تواند محبوبیت خود را بین قشرهای مختلف حفظ کند. اما امروزه همه‌ی برندها محصولات خوبی دارند، رقبای لگو نیز تلاش دارند تا محصولات بی‌نظیری ارائه کنند. چون کیفیت ضرورت عصر کنونی است و تفاوت در طرز فکرهاست؛ لگو فراتر از فروش فکر می‌کند، مشتریانش را مدنظر می‌گیرد و به آن‌ها اهمیت می‌دهد.
آن‌ها ابتدا مخاطبان‌شان را براساس رده‌ی سنی دسته‌بندی کرده و براساس اقتضای سنی هر گروه به بازاریابی محتوایی می‌پردازند. تولید کارتون، انیمیشن، ایجاد بسترهای نرم‌افزاری برای اشتراک‌گذاری و تعامل مشتریان بهترین دستاوردهای آن‌هاست. لگو یکی از برندهایی است که از تولیدمحتوای ترکیبی بهره می‌گیرد.
چرا کسب‌وکارها به بازاریابی محتوایی نیاز دارند؟
۱) محتوا، ارتباط ایجاد می‌کند و این ارتباط اولین بخش از زنجیره‌ی اعتمادسازی برای برندهاست
قبل از هر چیزی محتوا باعث می‌شود برند شما با مخاطبانش ارتباط برقرار کند و اگر این برند بتواند ارتباط خود را در جهت مناسبی هدایت کند منجر به اعتماد مخاطبانش خواهد شد. بشر امروزی پیشرفت کرده و دیگر با تعدادی جمله و شعار فریب نمی‌خورد، شفافیت و ارزش‌آفرینی برای او از هر چیزی ارزشمندتر است و بهترین راه ساخت آن‌ها تعیین استراتژی و تولیدمحتوای صحیح است.
۲) مردم تبلیغات را نمی‌خوانند، اما برندها نیاز دارند که جلوی چشم مخاطبان‌شان باشند
تحقیقاتی که توسط شرکت تحقیقات بازار نیلسن صورت گرفته نشان می‌دهد، مردم نه تنها به تکنیک‌های بازاریابی سنتی و تبلیغات غیرهدفمند اعتماد نمی‌کنند بلکه از آن‌ها متنفر هم هستند. این تحقیقات که توسط معتبرترین شرکت تحقیقات بازار صورت گرفته سندیت پیشرفت و تغییرنیازهای بشریت است که در مورد قبلی نیز به آن اشاره کردیم.
۳) بازاریابی محتوا مخاطبانِ مخاطبان شما را هم جذب می‌کند
یک ترفند بازاریابی پاسخگو همواره به دنبال رشد است. به عبارت بهتر، جذب و حفظ مشتری جدید را می‌توان مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی موفق دانست. وقتی شما برای مشتری داستان‌سرایی می‌کنید، جای مهمی را در ذهن او به خود اختصاص می‌دهید. اگر او از داستان شما لذت برده باشد آن را با دوستان خود به اشتراک خواهد گذاشت، دوستان او نیز با افراد دیگر و به این ترتیب شما قادر خواهید با یک مخاطب جلوی دیدگان هزاران نفر قرار بگیرید.
۴) بازاریابی محتوایی یکپارچگی ایجاد می‌کند
شاید تصور کنید راه‌های مختلفی برای ارتباط با مشتری وجود دارد و بازاریابی محتوایی هم یکی از آن‌هاست. کاملا صحیح است، بازاریابی محتوایی یکی از راه‌های برقراری ارتباط با مشتری است، اما همه‌ی ارتباط ها منجر به اعتماد نمی‌شوند. بازاریابی محتوایی با تعیین استراتژی‌های صحیح برای تولید و ترویج محتوا در کانال‌های مختلف یکپارچگی ایجاد می‌کند و این یکپارچگی، یکدلی و یک زبانی اعتماد مشتری را جلب می‌کند.
۵) و مهم‌تر از همه اینکه مشتریان شما به بازاریابی محتوایی نیاز دارند
بزرگ‌ترین مزیت بازاریابی محتوایی در این است که اطلاعات موردنیاز مخاطبانش را به راحتی در اختیارشان قرار می‌دهد. اطلاعات مختلفی است که مخاطبان شما به دانستن آن‌ها نیاز دارند، شما باید این موضوع را کشف کنید، استراتژی منحصربه‌فردی برای آن طراحی کنید و درصدد برطرف کردن آن برآیید.
همین موارد در نهایت افزایش آگاهی از برند، ایجاد سرنخ‌های بازاریابی، افزایش فروش و برندینگ را به دنبال خواهند داشت.
چگونه به صورت صحیح بازاریابی محتوایی انجام دهیم؟
اگر بعد از گفتن همه‌ی این مثال‌ها و دلایلی که برای بازاریابی محتوایی وجود دارد هنوز قانع نشده‌اید، بخش آخر را نیز بخوانید؛ شاید فرآیند بازاریابی محتوایی شما بیش از بقیه متقاعد کننده باشد. در صورتی هم که از چیستی و چرایی این مفهوم آگاه بودید اجازه دهید فرآیند تولیدمحتوای صحیح را طی کنیم:
گام اول: تعیین استراتژی در بازاریابی محتوایی(Strategy)
در طول سالیان مختلف، استراتژی تعاریف مختلفی را شامل شده است. برخی آن را به یک طرح یا الگوی مسیر تشبیه کرده‌اند، برخی آن را نوعی نگرش می‌دانند که باعث درک عمیقی از سازمان می‌شود و برخی نیز آن را به عنوان یک مانور زیرکانه در مقابل رقبا به شمار می‌آورند. استراتژی محتوا همه‌ی این موارد را شامل می‌شود، استراتژی محتوا یک دیدآگاهانه از جامعه‌ی مخاطبان، طراحی یک راه‌حل نوآورانه و منحصربه‌فرد برای رفع نیاز و جذب مخاطبان و در نهایت تدوین یک برنامه‌ی کلی برای تولید محتوا است.
در تدوین یک استراتژی بازاریابی محتوایی خوب چند مرحله را باید مدنظر بگیرید، الگوی SMART این‌جا هم به کمک بازاریابان می‌آید و کمک می‌کند تا به صورت منظم کار خود را پیش ببرند.
۱) قبل از هر چیزی باید مشخص کنید که چه نوع محتوایی مناسب مخاطبان شما است، انواع مختلفی از محتوا وجود دارد و اگر آشنایی نسبی با هر کدام از آن‌ها داشته باشید، براساس هدفی که دارید می‌توانید بهترین را انتخاب کنید. علاوه بر هدف، بودجه‌ی در دسترس، نیروی انسانی و مواردی از این قبیل نقش تعیین‌کننده‌ای خواهند داشت.
۲) یکی از ویژگی‌ها و قانون‌های اصلی بازاریابی مینیمال اندازهگیری است، زیرا با اندازهگیری مسیری را که پیمودهاید به خوبی خواهید دید و مانع‌های بعدی را بهتر رد خواهید کرد. در تعیین استراتژی بازاریابی محتوایی مانند هر بازاریابی دیگری اندازهگیری از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. پس به عنوان دومین مرحله روش‌هایی که به وسیله‌ی آن‌ها اندازهگیری خواهید کرد، بیابید.
۳) سومین اصل از الگوی اسمارت، قابلیت دسترسی است. در این مرحله از کار بیش از هر چیز باید به این فکر کنید که به کدام‌یک از دلایلی که در بخش قبل ذکر کردیم می‌خواهید تولید محتوا کنید؟ سپس هدف خود را به وضوح تعریف کرده و کارهایی که برای هموار کردن مسیر انجام خواهید داد بیابید.
۴) حال براساس نوع کسب‌وکار و محصولات یا خدماتی که ارائه خواهید کرد، بهترین ایده برای محتوای خود را تعیین کنید.
۵) در مرحله‌ی آخر تعیین خواهید کرد که در چه محدوده‌ی زمانی باید به هدف خود برسید. اهداف خود را تکه‌تکه کرده و برای هرکدام زمان‌بندی و مقصد تعیین کنید.
گام دوم: تولید محتوا (Creation)
پس از اینکه به طور کامل مخاطبان، نیازها و اهداف‌شان مشخص شد، تدوین یک تقویم محتوایی اساسی ضروری است. برای تدوین تقویم محتوایی خود رعایت موارد زیر ضروری است:
- موضوعات مختلفی را که پوشش خواهید داد، دسته‌بندی کنید. (اگر دسته‌‌ها قابل تقسیم‌شدن هستند، آن‌ها را نیز روی یک کاغذ بنویسید)
- دسته‌بندی‌ها و موضوعات مختلف را در روزهای مختلف هفته پخش کنید.
- جدولی تهیه کنید و به تعداد روزهای هفته که مطلب منتشر خواهید کرد، ستون‌بندی انجام دهید.
- زیر هر ستون عنوان محتوا، کسی که محتوا را تهیه خواهد کرد و نوع محتوا را تعیین کنید.
- تاریخ و زمان دقیق تحویل و انتشار مشخص و معین باشد.
- تقویم خود را طوری طراحی کنید که برای همه‌ی اعضای تیم قابل فهم باشد.
- می‌توانید به صورت هفتگی این تقویم را تعویض کنید. (تقویم شما می‌تواند ماهانه نیز تنظیم شود)
اگر نکته‌ی خاصی راجع به لحن‌نوشتاری محتواها، زمانی‌که باید صرف هر مطالب شود، تصاویر، تعداد واژگان، نکات سئو و … وجود دارد قبل از تولید محتوا به اطلاع همه رسانده شود. محتواها را در زمان‌های متناوب و متوالی انتشار دهید. یکی از مشکلاتی که اکثر کسب‌وکارها با آن مواجه می‌شوند این است که محتوای همان روز را همان لحظه تهیه می‌کنند، این اتفاق شما را دچار مشکلات بسیاری خواهد کرد. سعی کنید همواره حداقل ۱۰ مطلب آماده‌ی انتشار داشته باشید.
گام سوم: ترویج در بازاریابی محتوایی (Promotion)
اکثر کسب‌وکارهایی که ما با آن‌ها مواجه می‌شویم، این مرحله را Skip می‌کنند. برخی به بازاریابی برای محتوای‌شان فکر نکرده‌اند و برخی دیگر معتقدند اگر محتوای شما فوق‌العاده باشد اصلا نیازی به بازاریابی ندارد و همین اعتقاد باعث می‌شود تمام زحمت‌های آنلاین بر باد رود. این گام هست که اگر به خوبی اجرا شود، موفقیت استراتژی شما را تعیین خواهد کرد. شما محتوای فوق‌العاده‌ای تولید کرده‌اید، حال مردم باید آن را ببینند، بخوانند و اگر به اندازه‌ی کافی ارزشمند بود در معرض دید دوستان خود قرار دهند. اما این دیگر به شما بستگی دارد که مخاطب‌های خود را بیابید، کانال‌هایی را که عضوش هستند تحت سلطه‌ی خود دربیاورند و سپس با آن‌ها تعامل کنند.
طبق اصل پارتو شما باید ۲۰ درصد از زمان خود را به تولیدمحتوا و ۸۰ درصد آن را برای ارتقای پست‌تان در نظر بگیرید. همین جمله می‌تواند اهمیت ترویج را به طورکامل نشان دهد. بنابراین اگر ۵ ساعت برای یک پست زمان صرف کرده‌اید، ۲۰ ساعت را برای ارسال پست‌تان اختصاص دهید.
گام چهارم: آنالیز بازاریابی محتوایی (Analytics)
همه‌ی استراتژی‌هایی که شما تعیین خواهید کرد، همه‌ی دسته‌بندی‌ها و موضوعات، کانال‌هایی که برای ترویج استفاده خواهید کرد؛ طبیعتا نتیجه‌ی مثبتی نخواهد داشت و ممکن است بیشتر زمان شما صرف کارهای بی‌‌اهمیت شود و در نتیجه آن‌طور که باید به نتیجه‌ی دلخواه خود نرسید. بنابراین معیارهای اندازهگیری محتوا را پیدا کنید، آن‌ها را بررسی کنید و مسیر را شفاف‌تر دنبال کنید. هر چه که شما را از هدف‌های‌تان دور می‌کند حذف کنید و هر آن‌چه که شما را به هموار شدن راه کمک می‌کند توسعه دهید.
برای آشنایی بیشتر با بازاریابی محتوایی پیشنهاد می‌کنیم مطالب وبلاگ گراف را درباره اینکه چرا تولید محتوا کنیم و اینکه چگونه بازاریابی محتوایی می‌تواند کسب‌وکارها را متحول کند بخوانید.