چرا استراتژی بازاریابی محتوایی بسیاری از شرکت‌ها شکست می‌خورد؟

همان‌طور که عنوان مطلب نشان می‌دهد، این بار روی صحبت ما با کسانی است که در استراتژی‌های بازاریابی محتوایی خود با شکست مواجه شده‌اند. سوال اینجاست که دلیل این اتفاق چه می‌تواند باشد؟ اگر موفقیت بازاریابی محتوایی در دنیای بازاریابی امروزی امری اثبات شده است و ۹۰% از بازاریابان از این سبک استفاده می‌کنند، پس چرا در مورد بعضی کسب‌و‌کار‌ها تاثیرگذاری کمتری دارد؟

وقتی به نتایج به‌دست آمده از بازاریابی محتوای برخی کسب‎‌وکارها نگاه می‌کنیم، آن‌طور که انتظارش را داریم با نتایج قابل‌توجهی مواجه نمی‌شویم. اما در اغلب موارد نمی‌توانیم بگوییم بازاریابی محتوایی “کاملا” با شکست مواجه شده است، بلکه به نظر می‌رسد اهداف به خوبی تعیین نشده و مسیر حرکت به درستی طی نشده است. بنابراین این مشکل بازاریابی محتوایی نیست، بلکه مشکل از استراتژی بازاریابی محتوایی شما و نحوه درک‌تان از آن بوده است. در چنین مواردی استراتژی بازاریابی نیاز به یک تنظیم و دوباره‌سازی اساسی دارد که ما این دوباره سازی را در یک فرآیند گام‌به‌گام به نام (SMART) توضیح خواهیم داد.

چرا داشتن استراتژی بازاریابی محتوایی مهم است؟

بازاریابی محتوایی توسط اکثر بازاریابان مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما با این حال فقط افراد کمی درباره اثربخشی آن مطمئن هستند. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها ۹% از بازاریابان B2B از اثربخشی بازاریابی محتوا اطمینان دارند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که بخش عمده‌ای از صنعت نسبت به تاثیرگذاری خود نامطمئن بوده و این موضوع یک مشکل اساسی محسوب می‌شود.

اگر بازاریابی محتوایی یکی از موثرترین و موفق‌ترین استراتژی‌های بازاریابی است، پس چرا تا به این اندازه مورد بی‌اعتمادی قرار گرفته است؟ احتمالا مشکل از جای دیگری است. هسته اصلی تمامی این مشکلات در نداشتن “استراتژی” است. به عبارت دیگر می‌توان گفت که مشکل از نتیجه‌بخش نبودن استراتژی شما نیست، بلکه مسئله اینجاست که شما اصلا استراتژی نداشته‌اید! مسئله ساده‌تر از چیزی است که فکرش را بکنید! در تصویر زیر می‌توانید اطلاعات مهم به دست آمده از بررسی‌های CMI را مشاهده ‌کنید:

همان‌گونه که مشاهده می‌کنید، ۲۷% از بازاریابان B2C دارای بازاریابی محتوایی مستند هستند و ۵۰% از آن‌ها صرفا یک استراتژی غیرمکتوب برای خود دارند. این مسئله مشکل بزرگی به حساب می‌آید. زیرا مکتوب نبودن می‌تواند به معنای عدم وجود نیز باشد! ممکن است این استراتژی‌ها به طور کامل در ذهن اشخاصی وجود داشته باشند، اما یک استراتژی ذهنی قادر به هدایت و سازماندهی یک شرکت نخواهد بود.

بازاریابی محتوایی یکی از استراتژی‌هایی است که برای پیشرفت و حرکت خود نیاز به یک تیم دارد. پس اگر این نوع استراتژی صرفا در ذهن فرد و یا افرادی نهفته باشد، در واقع نمی‌تواند وجود خارجی داشته باشد. آمار بالا نشان می‌دهد که تنها یک سوم از بازاریابان به دنبال مستند کردن بازاریابی محتوایی خود هستند و این آمار بسیار نگران کننده است. چرا موضوع مکتوب کردن استراتژی تا به این اندازه کم‌اهمیت جلوه داده می‌شود؟ احتمالا مشکل اصلی در داخل خود کلمه “استراتژی” نهفته باشد. زیرا استراتژی یک کلمه فازی و نسبی است.

اکثر مردم در تصور خود استراتژی را با “مجموعه‌ای از تکنیک‌ها” ادغام می‌کنند. در حالی‌که مطالعات نشان می‌دهند که استراتژی خود مجموعه‌ای از وظایف کاربردی جداگانه است و قابلیت ادغام شدن با سایر تاکتیک‌ها را ندارد. حال بهتر است به کشف معنای حقیقی استراتژی بپردازیم. کلمه استراتژی در مقاله HBR چنین شرح داده شده است:

استراتژی چیست؟ در واقع استراتژی به معنای حرکت یک سازمان از موقعیت کنونی خود به سمت موقعیت مطلو‌ب‌تر (اما نامطمئن‌) است. گذر از این مسیر نیازمند تحلیل‌ها (شامل تحلیل‌هایی در مورد اهداف بازار، فرصت‌های موجود، ارزش‌های مشتری و سایر مسائل دیگر) و رفتار‌های مختلفی است و این دنباله و مسیر از طریق مشتریان آغاز خواهد شد.

از توضیحات این مقاله می‌توان نتیجه گرفت که برای داشتن استراتژی، ابتدا باید هدف داشته باشم. حتی شاید بتوان گفت که در اصل استراتژی همان هدف است. با این تفاوت که یک هدف نسبت به استراتژی بسیار شفاف‌تر و واضح‌تر است. پس شاید بهتر باشد که به جای یک استراتژی ابتکاری، بر روی اهدافمان تمرکز کینم.

برای تنظیم اهداف بازاریابی محتوایی خود از روش هوشمند (SMART) استفاده کنید

پیشنهاد می‌کنیم که برای تنظیم اهداف خود از روش امتحان شده و ساده SMART استفاده کنید. در تصویر زیر یک نمای کلی از این روش را مشاهده می‌کنید:

از آنجایی که اکثر اهداف فازی و نسبی هستند، این روش به افراد و کسب‌و‌کار‌ها کمک می‌کند تا اهداف خود را با وضوح بیشتر و با آگاهی توسعه دهند. همچنین این روش می‌تواند معیاری برای سنجش پیشرفت در مسیر رسیدن به اهداف باشد. اگر مردم کلمه استراتژی را فراموش کرده و به جای آن تمرکز خود را بر روی اهداف قرار دهند، بازاریابی محتوایی تاثیر خود را نشان خواهد داد. در این مقاله به بررسی چهارچوب کلی روش SMART خواهیم پرداخت و کاربرد آن را در بازاریابی محتوایی شرح خواهیم داد. عمده ترین مشکلاتی که از عدم رعایت این روش ناشی می‌شوند عبارتند از:

۱) مشخص(Specific) : ممکن است نوع محتوای مورد استفاده خودتان را به دقت مشخص نکرده باشید.

۲) قابل اندازه‌گیری (Measurable): ممکن است نرخ بازگشت سرمایه شما قابل اندازه‌گیری نباشد.

۳) قابلیت دسترسی (Attainable) : ممکن است چشم‌انداز روشنی از اهداف آینده و نتیجه نهایی خود نداشته باشید.

۴) مرتبط بودن (Relevant): ممکن است بازاریابی محتوایی شما با اهداف کسب‌و‌کارتان در یک راستا نباشند.

۵) محدودیت زمان (Time-bound): ممکن است زمان مشخصی را برای رسیدن به اهداف خود در نظر نگرفته باشید.

تنظیم دوباره استراتژی‌های بازاریابی بر مبنای این پنج دستورالعمل، باعث متحول شدن آن خواهد شد. اکنون به بررسی دقیق هر یک از این موارد می‌پردازیم.

مشخص (Specific)بودن استراتژی بازاریابی محتوا

ممکن است شما نوع و تاکتیک محتوایی مورد استفاده خودتان را به دقت مشخص نکرده باشید، بازاریابی محتوایی تنها یک نوع نیست، بلکه انواع مختلفی دارد که چند نمونه از آن‌ها عبارتند از:

• اینفوگرافی‌ها
• لیست‌ها
• ویدئو‌ها
• وبینار‌ها
• موارد مطالعاتی
• راهنمایی‌ها
• بازبینی
• مصاحبه
• پادکست
• آموزش
• پژوهش

محتوای مختلف، نتایج مختلفی را در پی خواهد داشت. از این میان بعضی از محتویات نسبت به سایرین هزینه‌بر‌تر خواهند بود.

شما باید نوع محتوای مورد نیاز و مناسب برای خود را شناسایی و تولید کنید. بعضی از سازمان‌ها چندین تاکتیک محتوایی را در کنار یکدیگر به کار می‌برند که این روش اغلب نتایج بهتری در بر دارد. بسته به موقعیت کنونی مشتریان در چرخه خرید، محتوای مورد استفاده نیز باید متفاوت باشد.

نکته: وبلاگ‌نویسی همیشه بهترین تاکتیک بازاریابی محتوایی نیست و نمی‌تواند برای هر تجارتی مناسب باشد. در عوض محتویات بسیار متنوعی وجود خواهند داشت که بیش از یک وبلاگ، تاثیرگذار خواهند بود. همانطور که در شکل زیر نیز نشان داده شده است، بهتر است که از محتوای متنوعی استفاده کنید.

اما مراقب باشید. لزوما استفاده از محتوای متنوع‌تر، نتیجه بهتری نخواهد داشت. گاهی تمرکز بر روی نوع خاصی از محتوا بسیار اثربخش‌تر از چندین محتوای متنوع غیرحرفه‌ای خواهد بود.

قابلیت اندازه‌گیری(Measurable) بودن استراتژی بازاریابی محتوا

اندازه‌گیری بازگشت سرمایه‌گذاری بازاریابی محتوایی یکی از سخت‌ترین کارهایی است که اکثر بازاریابان در دستیابی به آن ناکام مانده‌اند. انجام این کار واقعا سخت است، به خصوص اگر شما یک استراتژی واضح برای آن نداشته باشید. بسیاری از شرکت‌هایی‌که موفق هستند، اهداف قابل اندازه‌گیری برای خود انتخاب می‌کنند، بنابراین در نهایت نیز می‌توانند میزان موفقیت‌های خود را اندازه‌گیری کنند.

سوال اصلی در این زمینه این است که چگونه باید نرخ بازگشت سرمایه خود را اندازه‌گیری کنیم؟

راستش را بخواهید، پاسخ این سوال کمی ناامیدکننده هست، هیچ راه مشخصی برای آن وجود ندارد و بسته به هدف و سازگاری که یک روش با کسب‌وکار شما دارد، باید بهترین را انتخاب کنید. به عنوان مثال ممکن است هدف شما دریافت ترافیک بیشتر برای افزایش آگاهی از برند باشد، افزایش فروش محصولات و یا هزاران هدف دیگر باشد که متناسب با آن باید روش‌های مدنظر خود را انتخاب کنید. ابزارهای مختلفی برای این‌کار وجود دارد که به زودی در گراف بیشتر راجع به آن‌ها می‌نویسیم.

قابلیت دسترسی(Attainable) بودن استراتژی بازاریابی محتوا

ممکن است شما چشم‌انداز روشنی از اهداف آینده و نتیجه نهایی خود نداشته باشید.

هدف از بازاریابی محتوایی چیست؟ در نگاه اول پاسخ این سوال بسیار ساده به نظر می‌رسد: دسترسی به مشتریان بیشتر.

اما چند مسئله کوچک این پاسخ را تا حدی پیچیده‌تر کرده‌اند. برای مثال گاهی بازاریابان چنان غرق تولید محتوای روزانه می‌شوند که در نهایت هدف اصلی خود را فراموش می‌کنند. آن‌ها به جای توجه به اهداف از پیش تعیین شده خود، صرفا بر روی تولید هرچه بیشتر محتوا تمرکز می‌کنند. غافل از این که محتوایی که به اهداف آن‌ها گره نخورده باشد، ارزشی نخواهد داشت.

اهداف قابل دسترس تنها در به دست آوردن مشتریان بیشتر خلاصه نمی‌شود. یک هدف قابل دسترس واقعی باید مشخص‌تر از این عبارت ناقص باشد. جو پولیتزی پیشنهاد می‌کند اهداف خود را براساس موارد زیر تعیین کنید:

– آگاهی از برند و ترویج آن: این گزینه بیشتر برای کسب‌و‌کار‌هایی که به فروش محصولات آنلاین نمی‌پردازند، مناسب خواهد بود.

– افزایش سرنخ‌های بازاریابی و مشتریان بالقوه: راه‎‌های دستیابی به مشتریان بالقوه متفاوت هست، اما در حالت کلی این یک هدف مشترک برای تمامی کسب‌وکارهاست.

– نرخ تبدیلات: هدف بسیاری از سایت‌های تجارت الکترونیکی تبدیل بازدیدکننده‌ها به خریداران هست

– حفظ مشتریان و ایجاد وفاداری در آن‌ها: یکی از پیشرفته‌ترین استراتژی‌های بازاریابی محتوا، حفظ مشتریان پس از خرید است.

هرچه تعاملات یک مشتری با شما قبل از اولین خرید بیشتر باشد، به همان اندازه بیشتر به نفع شما خواهد بود و بازاریابی محتوایی این تعامل را فراهم می‌کند.

به یاد داشته باشید که یک استراتژی واقعی دارای یک نتیجه قابل دسترس است. برای قابل دسترس‌تر و ممکن‌تر ساختن آن، شما باید به بهترین شکل ممکن بر روی معیار‌های خود تمرکز کنید.

مرتبط بودن(Relevant) بودن استراتژی بازاریابی محتوا

ممکن است بازاریابی محتوایی شما با اهداف کسب‌و‌کار‌تان در یک راستا نباشند.

بازاریابی محتوایی نوع وسیعی از مدل‌های بازاریابی است که اغلب شرکت‌ها بدون در نظر گرفتن هدف اصلی شرکت‌شان به آن دست می‌زنند. گاهی ممکن است بخش بازاریابی سازمانی، اهداف کاملا متفاوتی نسبت به سایر بخش‌های آن سازمان داشته باشد.

یکی از دلایل اصلی موفقیت بازاریابی محتوایی، گره خوردن آن با اهداف یک سازمان است. اما به این مثال توجه کنید: چندی پیش بخش بازاریابی فروشگاه SaaS در حال ترویج استفاده از وبینار‌ها بود. این کار به نظر مناسب می‌رسد، زیرا وبینار‌ها یک روش قدرتمند برای افزایش بازدید، ایجاد یک رهبری فکری و به دست آوردن نتایج ارزشمندی هستند.

اما مشکلات از آنجایی آغاز خواهند شد که اهداف وبینار‌ها از اهداف کسب‌وکار شما جدا باشند. اگر اهداف این وبینار‌ها چیزی غیر از ایجاد فروش بیشتر برای SaaS باشند، پس می‌توان آن‌ها را به معنای واقعی اتلاف وقت و هزینه دانست. در این وبینار هر کاری که شما انجام خواهید داد باید در نهایت به افزایش فراخوان به عمل‌های کسب‌وکارتان منجر شود؛ بازاریابی محتوایی یک قیف است که قسمت پایینی آن باید بر روی اهداف کسب‌وکار شما متمرکز شود.

بازاریابی محتوایی حتی پس از فروش نیز با فعالیت‌های بازاریابی گره خورده است. قیف بازاریابی محتوای کسب‌وکارهای مختلف ممکن است بسته به اهداف آن‌ها متفاوت باشد، در صورتی‌که قیف بازاریابی خود را تنظیم می‌کنید، مطمئن شوید که هم‌راستا با اهداف استراتژی محتوایی شما باشد.

محدودیت زمان(Time-bound) در استراتژی بازاریابی محتوا

ممکن است شما زمان مشخصی را برای رسیدن به اهداف خود در نظر نگرفته باشید.

آیا می‌توانید پایانی بر بازاریابی محتوایی تصور کنید؟ به نظر می‌رسد که پاسخ این سوال منفی باشد. زیرا محتوا همواره در خدمت مشتریان خواهد بود و خدمت به مشتری فرآیندی بی‌انتها است. اما با این حال برخی از مردم عقیده دارند که بازاریابی محتوا نمی‌تواند یک استراتژی پایدار باشد. استدلال آن‌ها این است که با توجه به میزان محتوای تولید شده، مخاطبان هدف کمتری وجود دارند.

با این حساب اگر آینده بازاریابی محتوا بدین‌گونه قابل پیش‌بینی باشد، ما نیز باید مدت زمان مشخصی را برای دستیابی به اهدافمان تعیین کنیم. یک هدف زمانی معنا خواهد داشت که بتوان نقطه پایانی را برای آن در نظر گرفت. اهداف می‌توانند تکامل پیدا کنند، اما این تکامل نباید نامحدود باشد. به عنوان یک بازاریاب محتوایی، وظیفه ما این است که اهداف خود را پیگیری کنیم تا این اهداف روزی و در نقطه‌ای مشخص پایان یابند.

هنگامی که شما در حال شکل دادن به اهداف خود هستید، مطمئن شوید که نقطه پایان آن‌ها را به دقت مشخص کرده‌اید. زیرا اگر اهداف‌تان بیش از حد مبهم باشند، شما چرخ استراتژی خود را به امید نتیجه‌ای خواهید چرخاند که هرگز به آن نخواهید رسید.

نتیجه‌گیری:

رشد انفجاری بازاریابی محتوایی یکی از بهترین اتفاقات دنیای بازاریابی بوده و هست. اما در همین حال ما هنوز در مراحل ابتدایی تعریف، درک و رفتار معقول با آن هستیم. اگر احساس می‌کنید که استراتژی‌تان با مشکل مواجه شده است، بهتر است بدانید که کسب‌و‌کار‌های فراوان دیگری نیز با این چالش مواجه‌اند. اما مشکلی در این باره وجود ندارد، زیرا اگر اهداف مبهم خود را با اهداف شفاف‌تری جایگزین کنید، شاهد اثربخشی بازاریابی محتوایی خود خواهید بود. اهدافی که بر مبنای اصول بررسی شده در این مطلب تعیین می‌گردند بسیار قدرتمند، همیشگی و آماده برای رونق دادن به کسب‌و‌کار شما خواهند بود.