آیا در عصر اشباع محتوا قرار گرفته‌ایم؟ چگونه می‌توانیم در عصر اشباع محتوا بازاریابی محتوایی موفقی داشته باشیم؟

اخیرا بیشتر بحث‌ها حول کانتنت مارکتینگ به مبحث اشباع محتوا اختصاص داده می‌شود. با این‌که اشباع محتوا اغلب مترادف با از بین رفتن تولیدمحتوا یا نابودی محتوا در آینده در نظر گرفته می‌شود، اما منظور از این واژه به هیچ وجه, به معنی اتمام پادشاهی محتوا نیست.

این‌که گفته می‌شود در تولیدمحتوا به اشباع خواهیم رسید، مثل اینست که بگوییم به زودی در تولید یخچال به اشباع خواهیم رسید. اگر خوب فکر کنید شباهت‌های زیادی بین این دو گفتار وجود دارد، ما در تولید محتوا به اشباع نخواهیم رسید، همان‌طور که در تولید یخچال به اشباع نمی‌رسیم.

نگاه به گذشته به راحتی می‌تواند مسیر آینده را برای ما مشخص کند. از زمان‌های خیلی دور، محتوا همواره وجود داشته و در قالب‌های مختلف درخشیده است. هم‌اکنون ما احساس می‌کنیم در وضعیت اشباع محتوا قرار داریم، چرا که دلیل اصلی تولید محتوا را فراموش کرده‌ایم. در نتیجه هر روز با ایجاد اطلاعات گسترده، ناخواسته باعث اشباع می‌­شویم.

گزارش بازاریابی محتوایی سایت بوزسامو (BuzzSumo) در سال ۲۰۱۸ که روی صد مقاله انجام شده بود، دلایل نتیجه‌گیری کم از بازاریابی محتوایی را نشان داده است. این داده‌ها تقریبا چیزی مشابه با بحث “شوک محتوا” از مارک شافر (Mark Schaefer) در سال ۲۰۱۴ هستند و همانند آن، دلایل شکست محتوا و راهکارهای رسیدن به بازاریابی محتوایی موفق را نشان می‌دهند.

با بررسی گزارش­‌های بوزسامو و سایر اطلاعات در این زمینه می‌­خواهیم بگوییم که برای مقابله با چالش اشباع محتوا، لازم نیست تولیدمحتوا قطع شود، بلکه باید فرآیند آن تغییر کند. در این مقاله، ابتدا با داده‌های تحقیقات بوزسامو نشان می‌دهیم که چه روش‌هایی از بازاریابی محتوایی کنونی نیاز به تغییر دارند و سپس پیشنهاداتی برای بهبود فرآیند بازاریابی محتوایی ارائه می‌کنیم.

در سال ۲۰۱۷ طی یک مطالعه که از میان ۱۰۰ میلیون مقاله انجام شد، میزان اشتراک گذاری محتواها در ۴ رسانه­‌ی اجتماعی مورد تحلیل قرار گرفت و نتایجی به شرح زیر به دست آمد:

• ۱ درصد از مقالات ۲۴۰۹ اشتراک دریافت کردند.
• ۵ درصد از مقالات ۳۴۳ اشتراک دریافت کردند.
• ۱۰ درصد از مقالات ۶۲ اشتراک­ را به خود اختصاص دادند.

نتایج مطالعات سایت TrackMaven نشان داد که میانگین تولید پست­‌های وبلاگی برندها بین سال­‌های ۲۰۱۱  الی ۲۰۱۶ افزایش ۸۰۰ درصدی داشته در حالی که میانگین اشتراک گذاری هر پست ۸۹ درصد کاهش یافته است. به نمودار زیر که نتیجه­‌ی این مطالعه است دقت کنید:

مطالعات بوزسامو نشان داد که بیش از ۷۰ درصد از مقالات دارای یک بک‌لینک و یا کمتر هستند.

نبود بک‌لینک برای مقالات، ارزش آن‌ها را برای تولید کنندگان محتوا، مخاطبین و موتورهای جستجوگر کم می­‌کند. با افزایش مطالب بی­‌اعتبار و بی‌ارزش، تولید­ کنند­گان محتوا باید برای اعتبار بخشی به مطالب خود به دنبال بک‌لینک‌های معتبر باشند.

شرکت کنندگان در نظر سنجی Edelman Trust Barometer معتقد بودند که بیش از ۶۳ درصد از افراد عادی نمی‌­توانند صحت یا عدم صحت یک مطلب در روزنامه یا اخبار را تشخیص دهند، این سخن نیز بر اعتبار بخشیدن محتوای ما توسط بک‌لینک‌های معتبر تاکید بیشتری می­‌کند.

۱) گزینه‌های متعدد برای انتخاب، باعث می‌شود که خوانندگان تنها منابع معتبر را انتخاب کنند

زمانی‌که محتوای شما شبیه محتوای سایت‌های دیگر است، نباید انتظار داشته باشید که مخاطب، محتوای شما را به آن‌ها ترجیح دهد. زمانی‌که مخاطب با تعداد گزینه‌های مشابه و زیاد مواجه می‌شود، سعی می‌کند از منابع معتبر که محبوبیت بالایی نیز دارند، بهره بگیرد.

به عنوان یک مثال ملموس، می‌توان آگهی سال ۲۰۱۷ فیسبوک را مطرح کرد که آن‌ها در این آگهی محتویات یک وب‌سایت را مورد تائید قرار دادند و پس از چندی مشاهده شده که میزان ترافیک رقبای آن سایت بسیار کاهش یافت.

۲) بازاریابی گوگل هم‌چنان بر سایر گزینه‌های موجود می‌تازد

فیسبوک و گوگل هم‌چنان بر تمامی برنامه‌­های بازاریابی تسلط دارند. از آنجا که افراد برای بدست آوردن اطلاعات و محتوای مورد نظر خود از تمامی گزینه­‌های جستجو بهره می‌­برند، فیس بوک و گوگل در رقابتی تنگاتنگ با سایر منابع تولید محتوا هستند.

با این‌که در گذشته فیسبوک یکی از کلیدی­ ترین ابزار­ها برای دستیابی به محتوا بشمار می‌رفت اما با الگوریتم­‌های جدید، مخاطبین خود را از دست داده است . فیسبوک تنها پلت فرم اجتماعی است که از سال ۲۰۱۵ تعداد مخاطبین آن کاهش چشمگیری داشته به طوری که مدت زمان سپری کردن هر مخاطب در آن پنج درصد یا ۵۰ میلیون دقیقه در روز کاهش یافته است. در اواسط سال ۲۰۱۷ میزان جذب مخاطب توسط فیسبوک ۲۰ درصد کاهش یافت. نمودار زیر، این تغییر و کاهش را به خوبی نشان می­‌دهد.

بر خلاف فیسبوک میزان بازدید از شبکه‌های اجتماعی دیگر، نظیر اینستاگرام، لینکدین و پینترست افزایش یافته است، به نمودار‌های زیر دقت کنید.

۳) اشتراک‌گذاری‌های نفر به نفر، باعث کاهش اشتراک‌گذاری‌ها در شبکه‌های اجتماعی شده است

اشتراک محتوا به صورت خصوصی مانع بزرگی برای اشتراک‌گیری رسانه‌های اجتماعی است. اشتراک محتوایی خصوصی به دو شکل صورت می‌گیرد. اشتراک محتوا از طریق برنامه­‌های پیام رسانی مانند تلگرام، واتساپ و ایمیل یا به صورت ارسال متن از طریق گوشی همراه (اس‌ام‌اس) یا سایر گزینه‌­های موجود برای اشتراگ گذاری.

بسیاری از کاربران لینک مطالب را از طریق برنامه‌­های پیام رسانی یا ایمیل برای یکدیگر ارسال می­‌کنند که اشتراک اجتماعی تاریک نیز نامیده می‌شود. سهم این نوع از اشتراک‌گذاری حدود ۶۵ درصد است.

این نکته را باید بیان کرد که اشتراک گذاری خصوصی امر جدیدی نیست و یوآرال‌ها یا همان آدرس‌­های اینترنتی سایت­‌ها و ایمیل­‌ها جزو ۵ راه اصلی مخاطبین برای اشتراک گذاری مطالب در گذشته بودند.

در سال ۲۰۱۶ با بررسی ۴ برنامه‌­ی پیام رسان برتر و ۴ رسانه­‌ی اجتماعی معروف آشکار شد که برنامه­‌های پیام رسان، در حال پیشی گرفتن از رسانه­‌های اجتماعی در جذب کاربران هستند. امروزه نیز این برنامه­‌ها روز به روز در حال گسترش و افزایش مخاطبان خود هستند.

نکاتی برای بازاریابی محتوایی موفق در عصر اشباع محتوا

اشباع محتوا یک چالش اساسی برای بازاریابان محتوا به خصوص بازاریابان کسب و کار­های موفق و محبوب است. با وجود این چالش بزرگ اگر شما قبل از ایجاد محتوا برنامه ریزی کنید، می­‌توانید بازاریابی محتوایی موفق داشته باشید. محتوایی را ایجاد کنید که دارای بک‌لینک‌های مرتبط باشد و رضایت مخاطبان را جلب کند. محتوا­های تولید شده‌ی خود را به صورت متناوب مورد بررسی و بروزر­سانی قرار دهید تا مطالب شما کهنه نشود و در طول زمان موفقیت شما را بیشتر کند.

۱) از تولیدمحتواهای کلیشه‌ای اجتناب کنید

اندی کریستودینا (Andy Crestodina) از نویسندگان وبلاگ Orbit Media که مقاله­‌های فراوانی در رابطه با بازاریابی محتوایی دیجیتال ارایه داده است، توصیه می‌کند که شکاف‌های محتوایی حوزه‌‌ای را که در آن فعالیت می‌کنید، بشناسید. به این صورت که بر روی بخش‌­های نادیده گرفته شده تمرکز کنید و قبل از کشف آن موضوع محتوا توسط دیگران، آن را به شکلی عمیق مورد بررسی و مطالعه قرار دهید.

قبل از تولید محتوا، ایده­‌های محتوایی خود را بررسی کنید. از ۴ نوع ابزار محتوا استفاده کنید تا مطمئن شوید که ایده و کلمات کلیدی شما مناسب هستند. این چهار ابزار شامل: اطلاعات شخصی شما، رسانه­‌های اجتماعی، جستجو و مخاطبان‌تان هستند.

۲) محتوایی ارزشمند بسازید، با این پیش‌فرض که محتوای‌تان ارزش اشتراک‌گذاری را دارد

محتواهایی تولید کنید که واقعا ارزش تولید داشته باشد، تحقیق کنید، نظرسنجی برگزار کنید و محتواهایی را تولید کنید که براساس واقعیات باشند و بتوانند توجه مخاطبان و رسانه‌ها را به خود جلب کنند.

برایان دین که یکی از بهترین تولیدکنندگان‌ محتوا در جهان است و مطمئنا شمایی که این مطلب را می‌خوانید، او را می‌شناسید. محتوای جدیدی نمی‌نویسد، تا زمانی‌که مطمئن شود، تمامی محتواهای قبلی موجود در وب‌سایتش کامل و جامع هستند و نیاز به بهبود ندارند.

• حتما مقالات خود را با آمار و ارقام واقعی ارائه کنید، تحقیق کنید و نشان دهید که حرفی برای گفتن دارید. حداقل‌ترین کاری که می‌توانید انجام دهید، اینست که تحقیقات دیگران را تحلیل کنید.
• به جای تولید محتواهای زیاد و کم‌ارزش، زمان خود را به بهبود محتواهای موجود در سایت‌تان اختصاص دهید.

۳) از روش‌های خلاقانه برای توزیع محتوای خود بهره بگیرید

گفته‌ می‌شود که این بخش دقیقا نقطه‌ای است که بسیاری از بازاریابان محتوایی فرصت را از دست می‌دهند. بنابراین، پس از این‌که محتوای خود را با یک طرح و برنامه‌ی دقیق منتشر کردید، برای توزیع آن برنامه‌ریزی کنید.

از رسانه‌های اجتماعی، پیام رسان‌های محبوب و قدرت اینفلوئنسرها بهره بگیرید تا بتوانید توزیع موفقی داشته باشید. به یاد داشته باشید که تولید محتواهای جدید به معنی، توقف تبلیغ محتواهای قبلی نیست، بلکه توزیع محتواهای قبلی به صورت مرتب و در زمان مناسب ضروری است.

نتیجه گیری

با وجود اشباع محتوا شما می­‌توانید بازاریابی محتوایی موفقی داشته باشید زیرا دنیا در حال تغییر است، با تغییر دنیا کاربران نیز به محتواهای جدیدتر نیاز پیدا خواهند کرد. بازاریابی محتوایی خود را متوقف نکنید و از روش‌های جدید و در حال پیشرفت برای بهینه کردن مطالب خود استفاده کنید.

یک نفس عمیق بکشید، شما می­‌توانید با انجام نکات کلیدی از همتایان خود پیشی بگیرید، برای این کار شما باید قبل از تولید محتوا، در مورد آن تحقیق کنید و اطمینان حاصل کنید که آیا محتوای شما توانایی جذب مخاطبان هدف‌تان را خواهد داشت یا در بین سیل عظیم محتواهای موجود گم خواهد شد؟

به دنبال ایده­‌های محتوایی باشید که ارزشمند و قابل توسعه اند، تا مخاطبان خود را خسته نکنید.

قبل از ایجاد محتوای جدید اطمینان حاصل کنید که محتواهای قبلی شما بروز و کامل هستند.

از برنامه­­‌های توسعه­ و توزیع متنوع، برای مطالب خود استفاده کنید. تنها وابسته به گوگل و اینستاگرام نباشید، رسانه­‌های اجتماعی بیشتری را مورد بررسی قرار دهید، رسانه­‌هایی را که برای توسعه­‌ی­ مطالب خود استفاده می‌کنید، گسترش دهید تا در طول زمان به نتایج بهتری برسید و در انتها یک بازاریابی محتوایی موفق داشته باشید.