چند ماه پیش که در کارگاه آموزش اسکرام آقای اسد صفری شرکت کرده بودم، با مفاهیم چابکی آشنا شدم. مشکلات تیم‌های نرم‌افزاری که منجر به شکل‌گیری ایده چابکی و روش‌هایی هم‌چون اسکرام شده‌اند، بسیار شبیه به دغدغه‌ها و مشکلات ما در بازاریابی محتوایی یا دنیای دیجیتال مارکتینگ به نظر می‌رسید.
پس از اندکی جستجو متوجه شده‌ام که درست حدس زده‌ام و کتاب‌ها و داستان‌های موفقیت بسیاری از به کارگیری چابکی در بازاریابی مطرح شده‌اند. اما بازاریابی چابک چیست و چگونه می‌توان با استفاده از آن سرعت، دقت و کیفیت کار تیم‌های بازاریابی محتوایی را بهبود بخشید؟
مفهوم چابکی و تاریخچه‌ای کوتاه از آن
اگر بخواهم به صورت ساده مفهوم تفکر چابک را بیان کنم، چابکی یعنی:
بزرگ فکر کنیم، کوچک شروع کنیم و سریع بسازیم.
همان‌طور که از نامش مشخص است، چابکی به معنای توانایی حرکت سریع و هوشمندانه است، حرکتی که با کمترین میزان خطا نیز همراه است. اولین زمزمه‌ها در مورد چابکی به اواسط قرن نوزدهم برمی‌گردد، اما تا سال ۲۰۰۱ چندان پیشرفتی حاصل نشده بود، تا این‌که گروهی از افراد در حوزه‌ی آی‌تی که به صورت جداگانه روی موضوع چابکی کار می‌کردند، دور هم جمع شدند و توانستند راه‌حل منسجمی برای تیم‌های نرم‌افزاری ارائه کنند. با استفاده از این راه‌حل، سرعت و کیفیت فعالیت‌های تیم‌های نرم‌افزاری افزایش یافت.
- نرخ موفقیت پروژه‌ها در سال ۱۹۹۴: ۱۵٪
- نرخ موفقیت پروژه‌ها در سال ۲۰۰۴: ۳۴٪
تحلیل‌ها نشان می‌دادند که درصد بالایی از پروژه‌های مرتبط با حوزه‌ی فناوری اطلاعات با شکست مواجه می‌شوند و دلیل این شکست‌ها اغلب این بود که محصولات اشتباهی ساخته می‌شد و یا این‌که سرعت تغییرات بسیار بالا بود.
بنابراین، آن‌ها نیاز داشتند تا فیدبک مشتری را دریافت کنند، در صورت نیاز سریعا با تغییرات همگام شوند و ارتباطات خود را تقویت کنند. همین موضوع منجر به ایجاد تفکری با عنوان تفکر چابکی در توسعه نرم‌افزار شد.
در مورد بیانیه و اصول اساسی چابکی بیشتر از این نمی‌پردازیم. با مشاهده‌ی صفحه ویکی‌پدیا توسعه نرم‌افزاری چابک می‌توانید تمامی این اصول پایه را مطالعه کنید.
برخلاف تفکر چابکی در توسعه نرم‌افزار، شاید اصطلاح بازاریابی چابک برای شما چندان آشنا نباشد. چرا که اخیرا (از زمانی که علم بازاریابی به سمت بازاریابی داده‌محور حرکت کرده است) این مفهوم نیز رواج یافته است. در بازاریابی سنتی فرآیند ارائه محصول یا کمپین همانند مدل آبشاری در توسعه نرم‌افزار بود که با طی مراحلی هم‌چون نیازسنجی، طراحی، پیاده‌سازی و تحلیل به بازار عرضه می‌شد، اما در بازاریابی چابک بیشتر روی استراتژی، دریافت فیدبک و بهبود فعالیت‌ها تمرکز می‌شود تا اشتباهات به حداقل برسد.
اسکرام چیست و چرا اسکرام؟
اسکرام چارچوبی برای اجرای تفکر چابکی است. با این‌که روش‌های مختلفی برای اجرای چابکی وجود دارد و هر کدام ویژگی‌های مخصوص به خود را دارند، ما از اسکرام بهره می‌گیریم که هم قابلیت انعطاف بالایی دارد و هم دید روشنی نسبت به مسائل در اختیار اعضای تیم قرار می‌دهد.
با این‌که این روش در ابتدا برای توسعه‌ی نرم‌افزار به کار رفته و کارایی بالایی نیز ارائه کرده است، اما با گذشت زمان و بررسی‌‌هایی که صورت گرفت، مشخص شد که در اجرای تمامی پروژه‌های پیچیده می‌توان از این روش‌ها بهره جست. منظور از پیچیدگی پروژه، هزینه و نحوه‌ی اجرای یک پروژه نیست، بلکه به میزان مبهم بودن و نامطمئن بودن پروژه دلالت دارد. پروژه‌های بازاریابی نیز جزو پروژه‌های پیچیده محسوب می‌شوند، چرا که قطعیت در آن‌ها ناچیز است، ما همواره نیاز داریم نتایج را بسنجیم، تغییرات لازم را اعمال کنیم و پروژه یا کمپین‌ها را پیش ببریم.
مزایای اسکرام برای تیم‌های بازاریابی محتوایی
۱) این متد که براساس تکرار بنا شده است، به تیم‌های بازاریابی محتوایی کمک می‌کند تا تعریف مشخصی از فعالیت‌های خود داشته باشند.
۲) اسکرام به تیم‌های محتوایی کمک می‌کند تا شفاف باشند، بررسی و تجزیه‌تحلیل را در اولویت قرار دهند تا بتوانند سریعا با شرایط مناسب و پربازده سازگار گردند. این روش به تیم‌های محتوایی کمک می‌کند تا زمان خود را برای انجام کارهای بیهوده هدر ندهند.
۳) اسپرینت‌هایی که در متد اسکرام تعریف می‌شوند، برای تیم‌ها ساختار و تمرکز بیشتری فراهم می‌آورند و کمک می‌کنند تا آن‌ها اهداف مناسب و قابل دستیابی را انتخاب کنند. ذات بازاریابی محتوایی به گونه‌ای است که نتایج و موفقیت‌های آن در بلندمدت قابل لمس هستند، اسکرام باعث ایجاد اتمسفری می‌شود که موفقیت‌ها را به صورت پی‌درپی به اعضای تیم گوشزد می‌کند.
۴) در نهایت این‌که تنظیم اسپرینت‌ها به بازاریابان محتوایی کمک می‌کند تا بدانند که چه مقدار از زمان خود را برای انجام کارهای خاصی صرف کرده‌اند. بنابراین، آن‌ها می‌توانند برنامه‌ریزی بهتری برای آینده داشته باشند.
نحوه‌ی استفاده از اسکرام برای تیم‌های بازاریابی محتوایی
تکرار و افزایش از اصلی‌ترین مفاهیم اسکرام هستند. تیم‌های اسکرامی باید تلاش کنند تا پلن‌های خود را به فعالیت‌های کوتاه‌مدت و تکرارپذیر تقسیم‌بندی کنند که هر یک از این تقسیم‌ها یک اسپرینت(Sprint) نامیده می‌شود. اسپرینت‌ها دارای شروع و پایان(بین یک تا چهار هفته) و یک هدف مشخص و واضح هستند.
شاید به نظر آن‌هایی که بازاریابی محتوایی را برابر با انتشار معرفی‌های محصول ۳۰۰ کلمه‌ای یا انتشار یک پست در شبکه‌های اجتماعی خود می‌دانند، تشکیل تیم و طراحی اسپرینت برای فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی محتوایی غیرمعقول به نظر برسد. اما روشی که در ادامه تشریح می‌کنیم، برای کمپین‌های جامع کاربرد دارد و به دریافت نتایج و بازخوردهای بهتر کمک می‌کند.
برای راحتی فهم اسکرام، ما مفاهیم موجود در اسکرام را به سه بخش تقسیم‌بندی کرده‌ایم:
- تیم
- رویدادها یا همان جلسات
- مصنوعات یا همان اسناد و ابزارها
به یاد داشته باشید که شما چرخه‌ی اسکرام را از ابتدا طراحی نخواهید کرد، بلکه با قرار دادن هر جز در جای مخصوص خود، چارچوب را اجرا می‌کنید.
نقش‌ها در تیم محتوایی اسکرام‌محور شما چگونه تعریف خواهد شد؟
براساس قواعد رسمی اسکرام، شما به سه نقش اصلی نیاز خواهید داشت:
- مالک محصول، مسئولیت اصلی به حداکثر رساندن کارایی تیم را به عهده دارد، بک‌لاگ را تهیه و مرتب می‌کند، آن‌ها را به اعضای تیم تشریح می‌کند و مطمئن می‌شود که افراد به صورت کامل با موارد مطرح شده آشنا هستند.
- اسکرام مستر: اسکرام مستر مسئول رسیدگی به مواردی است که مانع انجام کار تیم می‌شود.
- تیم اجرایی: این تیم مسئولیت اجرای پروژه را بر عهده دارند. هیچ سلسله مراتب، عنوان یا زیرمجموعه‌ای در این گروه وجود ندارد و به معنی واقعی تیم هستند.
در اکثر تیم‌هایی که از فریمورک اسکرام بهره می‌گیرند، اسکرام مستر، مالک محصول و اعضای تیم اجرایی، افراد مجزایی هستند. اما در یک تیم بازاریابی محتوایی، مالک محصول و اسکرام مستر می‌توانند بخشی از اعضای تیم اجرایی باشند و در صورت لزوم به فعالیت‌های مرتبط با نقش خود بپردازند.
چه رویدادهایی را باید برگزار کنید؟
با این‌که گفتیم نباید چرخه را از ابتدا اختراع کنید، اما انعطاف‌پذیری بالای اسکرام به تیم‌ها این اجازه را می‌دهد که شرایط خود را مدنظر قرار دهند و تغییرات لازم را اعمال کنند.
تیم‌های توسعه نرم‌افزار با چند مفهوم درگیر هستند، از جمله‌ی این مفاهیم می‌توان به ریلیز (Realease) اشاره کرد. ریلیز در واقع، نسخه کامل بخشی از محصول است که در اختیار کاربر قرار می‌گیرد. هر ریلیز در اسکرام به چند بخش کوچک تقسیم می‌شود که اسپرینت نام دارند.
به عنوان مثال، در فرآیند بازاریابی محتوایی، هر قطعه محتوا یک ریلیز محسوب می‌شوند و هر قطعه محتوا را می‌توان در یک یا چند اسپرینت انجام داد. به عنوان مثال، می‌توان فرآیند تولید محتوا را در یک اسپرینت انجام داد و توزیع آن را برای اسپرینت بعدی در نظر گرفت و یا همه را در یک اسپرینت به انجام رساند. همه چیز بستگی به شرایط و امکانات تیم شما دارد. تیم‌های نرم‌افزاری هر اسپرینت را مابین ۲ تا ۸ هفته در نظر می‌گیرند، اما برای تیم‌های بازاریابی محتوایی حدود ۲ تا ۸ روز برای هر اسپرینت کافی است.
جلسه برنامه‌ریزی اسپرینت
قبل از هر اسپرینت جلسه‌ای ترتیب داده می‌شود و در آن تیم محتوایی تصمیم می‌گیرد که در اسپرینت آینده چه چیزهایی نهایی شده و منتشر خواهد شد و این‌که چگونه به این اهداف خواهیم رسید؟ بعد از این‌که تصمیم گرفته شد که روی چه چیزهایی تمرکز شود، تمامی موارد در بک‌لاگ ثبت می‌شود.
جلسات روزانه اسکرام
همان‌طور که از نامش پیداست، جلسات روزانه اسکرام هر روز قبل از شروع به کار به مدت ۲۰ دقیقه برگزار می‌گردد. تیم در طی این ۲۰ دقیقه هماهنگی‌های لازم را انجام می‌دهند و سعی می‌کند تا پیچیدگی‌ها در حین اجرا به حداقل‌ترین میزان ممکن برسد.
در طی این جلسه هر عضو تیم به سه سوال اساسی پاسخ می‌دهد:
- روز گذشته برای رسیدن به هدفی که برای اسپرینت ست کرده‌ایم، چه کاری را انجام دادم؟
- امروز چه کاری انجام خواهم داد؟
- آیا موانعی مشاهده کرده‌ایم که در رسیدن به هدف اسپرینت اختلال ایجاد کند؟
مهم‌ترین مزیت این جلسه، از بین بردن پیچیدگی‌های کار تیمی و جلسات بیهوده‌ای است که اغلب شرکت‌ها در طول روز با آن‌ها دست و پنجه نرم می‌کنند.
جلسه اسپرینت ریویو
جلسه ریویو که در مراحل پایانی اسپرینت برگزار می‌شود، جهت ملاقات و مشورت نهایی اعضای تیم اجرایی است. آن‌ها در مورد این‌که چه کارهایی را به خوبی به پایان رسانده‌اندو چه کارهایی را در آینده می‌توانند بهبود بخشند، صحبت می‌کنند. در واقع، هدف اصلی این جلسه، پاسخگویی به سه سوال زیر است:
- در اسپرینت قبل چه چیزهایی خوب بود؟
- در اسپرینت قبل چه چیزهایی خوب نبود؟
- در اسپرینت بعد چه کارهایی را باید انجام دهیم و برعکس؟
در جلسه اسپرینت ریویو هم‌چنین می‌توان از سایر اعضای شرکت نیز دعوت کرد و به آن‌ها نشان داد که فعالیت‌های تیم بازاریابی محتوایی تا چه میزان در بهبود عملکرد شرکت موثر بوده است.
به عنوان مثال، در جلسه اسپرینت ریویو، اعضای تیم مطلب وبلاگی تولید شده را مرور می‌کنند و راه‌های بهبود آن را بررسی و شناسایی می‌کنند. اما آن‌ها موافق هستند که کمپین‌های توزیع در شبکه‌های اجتماعی به خوبی پیش رفته است.
جلسه ریترو
در این جلسه بیشتر روی بهبود کار تیمی تمرکز می‌شود و هنر اسکرام مستر از خوب برگزار شدن این جلسه مشخص می‌گردد. در واقع این جلسه برگزار می‌شود تا تیم اسکرام به تیمی پربارتر با اهداف مشترک‌تر تبدیل شوند. هدف این جلسه سرزنش کردن یا شناسایی کردن مقصر کمبودها نیست، بلکه دیدار مثبتی است که احساس تعلق را در تک تک اعضای تیم بالا می‌برد.
مصنوعات یا همان ابزارها و اسنادها
بک‌لاگ محصول: بک‌لاگ محصول فهرستی از ویژگی‌های اولویت‌بندی‌شده است که باید در محصول نهایی لحاظ شود. این فهرست درحقیقت منبع اصلی الزاماتی است که در محصول اعمال می‌شود. بک‌لاگ محصول به‌عنوان یکی از مصنوعات کاملا مشهود در قلب چهارچوب اسکرام، در همه‌ی پروژه‌ها در دسترس است.
بک‌لاگ اسپرینت: بک‌لاگ اسپرینت فهرستی از کارهایی است که تیم باید در پایان هر اسپرینت تکمیل کرده باشد. در طول جلسه‌ی برنامه‌ریزی اسپرینت، تیم اسکرام آیتم‌های اولویت‌داری را انتخاب می‌کند. بک‌لاگ اسپرینت فرایند‌ی برنامه‌ریزی‌شده و حاوی اطلاعات کاملی است که کمک می‌کند در طول جلسات اسکرام روزانه، تغییرات اعمال‌شده در «توسعه» را کاملا درک کنید.
به عنوان مثال، فرض کنید هدف ایجاد چند پست وبلاگی است که بازخورد مناسبی را دریافت کند. تیم بازاریابی محتوایی سازمان تصمیم می‌گیرد که این کار را با حداکثر سرعت در جند هفته به سرانجام برساند.
چه کارهایی باید صورت گیرد
این روش علاوه بر این که بر افزایش کارایی تیم‌های محتوایی کمک می‌کند، این امکان را برای همه‌ی اعضای تیم فراهم می‌کند تا بدانند چه کاری را، چرا باید انجام دهند؟
تهیه‌ی بک‌لاگ محصول
بک‌لاگ محصول شامل لیستی از تمامی فعالیت‌هایی است که برای نهایی کردن کمپین به آن‌ها نیاز داریم. بک‌لاگ محصول باید حاوی توضیحات واضح باشد، در آن فعالیت‌ها به صورت اولویت‌بندی شده مطرح شوند و مدت زمان اجرای هر یک تخمین زده شود.
بک‌لاگ محصول توسط مالک محصول تهیه می‌شود، اما مالک محصول می‌تواند با سایر اعضای تیم نیز در تکمیل آن مشورت کند. به یاد داشته باشید که بک‌لاگ محصول قابلیت تغییر دارد و به مرور با مشاهده تغییرات می‌تواند بهبود یابد.
در این مثال بک‌لاگ محصول می‌تواند شامل فعالیت‌ها یا محتواهایی باشد که در نهایت منجر به بهبود نرخ تبدیل می‌گردد.
تهیه‌ی اسپرینت بک‌لاگ
همان‌طور که در بالا اشاره کردیم، اسپرینت محدودههای زمانی کوتاه‌مدتی است که تعدادی از فعالیت‌ها می‌تواند در طول آن انجام شود. فعالیت‌هایی که در اسپرینت بک‌لاگ قرار داده خواهند شد، بخشی از بک‌لاگ محصول هستند که در یک اسپرینت اجرا خواهند شد.
- تصمیم‌گیری در مورد موضوع بلاگ‌پست
- انتخاب عنوان محتوا
- انتخاب کلمات کلیدی مناسب
- نوشتن و تولید محتوا
- طراحی بصری محتوا
- ویرایش نهایی
- انتشار
- تنظیم و برنامه‌ریزی برای اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی
- طراحی استراتژی برای لینک با افرادی که امکان اشتراک محتواها را دارند
- بررسی وب‌سایت‌ها و افراد مناسب برای اشتراک‌گذاری
- نوشتن متن‌ها و پیام‌هایی برای شروع ارتباط با افراد
سرعت تیم و امکان‌پذیر بودن اجرای این موارد را تیم اجرایی تعیین می‌کند. وجود یک بورد فیزیکی یا آنلاین(هم‌چون ترلو) می‌تواند فعالیت‌های تیم شما را منظم‌تر کند.
در نهایت این‌که:
اگر تصمیم می‌گیرید که در تیم بازاریابی محتوایی خود از اسکرام بهره بگیرید، به یاد داشته باشید که قرار نیست سریعا همه‌چیز متحول شود. اغلب زمان زیادی طول می‌کشد تا تیم‌ها بتوانند بهترین شیوه را برای استفاده از اسکرام پیدا کنند. اما به یاد داشته باشید که اگر نیاز به شفافیت و تغییرات مداوم دارید، با این شیوه ممکن است نتایج متفاوت و شگفت‌انگیزی بدست آورید.
برای اطلاعات بیشتر در مورد چابکی و اسکرام می‌توانید وبلاگ اسد صفری را مطالعه کنید. و این‌که ما سعی می‌کنیم این روش را در تیم گراف اجرایی کنیم و نتایجی را که به دست آوردیم در مطالب آتی منتشر کنیم.
بسیار عالی، سپاس از متن خوب و اطلاعاتی که دادید.
چقد خوب می نویسید