در این بخش از آموزش های بازاریابی محتوایی با ساختار مناسب برای داستان برندها و هم چنین المان های اصلی داستان سرایی آشنا خواهید شد. هم چنین خواهید دید که برندهای بزرگی هم چون تامز چگونه از داستان سرایی بهره می گیرند.
محتوای قسمت پنجم از ویدیوهای آموزش بازاریابی محتوایی: داستان برندها
بسیارخوب، حالا شما می‌دانید که چرا کسب وکار شما به داستان‌سرایی نیاز دارد، اما برای گفتن یک داستان فوق‌العاده به چه چیزهایی نیاز دارید؟
اول از همه، باید بدانید که قالب و ظاهر داستان برندها چه شکلی است. شما باید داستان‌تان را براساس مخاطب‌تان طراحی کنید، اما برای این‌که داستان برندها قدرتمند شود، باید دایره‌ی طلایی را در ذهن داشته باشید.
بله، دایره‌ی طلایی! اسرارآمیز به نظر می‌رسه؟
سایمون سینک می‌گوید: مردم محصول شما را نمی‌خرند، بلکه چرایی کاری که انجام می‌دهید را می‌خرند. سایمون سینک مدیر تبلیغات و نویسنده‌ی مشهوری است که مفهوم دایره‌ی طلایی رو معرفی کرد.
دایره‌ی طلایی چیزی شبیه به این هست و با چرا شروع می‌شود.
برطبق گفته‌های سینک، اکثر مردم صحبت‌های خود را با چه چیزی آغاز می‌کنند و سپس به طریقی مسیر گفتگوی خود را تغییر می‌دهند و در مورد چگونگی و چرایی موضوع صحبت می‌کنند.
اما شرکت‌های موفق جهان مثل اپل یا گوگل، در داستان‌سرایی از هسته‌ی دایره به سمت بیرون حرکت می‌کنند. آن‌ها با چرایی کارشان شروع می‌کنند و سپس در مورد چگونگی و نحوه‌ی کارهایی که انجام می‌دهند صحبت می‌کنند.
به عبارت ساده‌تر، چرا به این معناست که چرا این کار را انجام می‌دهید؟ چگونه می‌گوید این کار چه کمکی به مخاطبان شما می‌کند و چه چیزی به این معناست که چه چیزی به مخاطبان خود ارائه می‌دهید؟
زمانی‌که در مورد کاری که انجام می‌دهید صحبت می‌کنید، با بخش تحلیلی مغز ارتباط برقرار می‌کنید. اما زمانی که در مورد چرایی و چگونگی کار خود بحث می‌کنید، با احساسات و عواطف افراد در ارتباط هستید. به یاد داشته باشید که داستان‌سرایی به معنی ساخت ارتباطات قدرتمند است.
اگر در حال برنامه‌ریزی برای داستان برند خود هستید، زمان کافی را برای انتخاب روش صحیح گفتن آن اختصاص دهید. برای این‌که یک ارتباط واقعی با مشتریان خود برقرار کنید، چرایی داستان خود را عنوان کنید. عواطف کاربران را تحریک کنید و از طریق شروع به ایجاد آموزش یا آگاهی کنید.
دایره‌ی طلایی می‌تواند به شما در ایجاد بیانیه‌ی ماموریت‌تان کمک کند و شالوده‌ی تمامی محتواهای شما را تنظیم نماید.
حالا که با فرمت داستان برندها آشنا شدید، بهتر است که درباره‌ی عناصری که داستان برندها را شکل می‌دهند، بحث کنیم.
صرف نظر از داستانی که می‌خواهید بگویید و این‌که چطور می‌خواهید بگویید، داستان‌نویسی شامل سه عنصر اساسی است: شخصیت، تضاد، گره گشایی یا پایان.
اما این سه بخش چگونه به داستان برندها و بازاریابی محتوایی مرتبط می‌شوند؟
بیایید با شخصیت‌ها شروع کنیم
داستان برندها اغلب شخصیت‌هایی دارد. هر داستانی حول چند کاراکتر می‌چرخد. شما باید مردم را با شخصیت‌های داستان‌تان درگیر کنید.
در بازاریابی محتوایی، افرادی که با داستان برندها درگیر می‌شوند، خواننده‌ها هستند یا مخاطبان.
داستان‌سرایی بدون ارائه‌ی ارزش و درک مخاطبان‌تان رخ نخواهد داد.
همواره باید به خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان خود گوش کنید.
اگر مشتریان بالقوه‌ی شما بتوانند پاسخ سوالات خود را دریافت کنند و خود را به عنوان شخصیتی در داستان شما ببینند، به احتمال بیشتری برای استفاده از محصولات و خدمات شما راغب خواهند بود وعلاقه‌مند خواهند بود تا پایان خوشی را که ارائه داده‌اید، تجربه کنید.
یک ثانیه صبر کنید، در مورد محتوایی، مثلا یک پست وبلاگی، که برای‌تان بسیار ارزشمند بوده است، فکر کنید، محتوایی که واقعا با آن درگیر شده بودید.
آیا در مورد آن فکر کردید؟
بسیار خوب! چرا بعضی از محتواها بیشتر در ذهن‌ها می‌مانند؟
ممکن است دلایل مختلفی وجود داشته باشد، اما یکی از دلایل اصلی ماندگار شدن محتواها و یا داستان برندها در ذهن مخاطبان به دلیل درگیر شدن با شخصیت‌ها است.
در همان محتوایی که به آن فکر می‌کردید، آیا شخصیت خاصی در داستان وجود داشت؟ شما به آن محتوا علاقه‌مند شده بودید، به خاطر این‌که به سوال خاصی پاسخ داد می‌داد؟ یا مشکلی را برطرف کرده بود؟
شخصیت‌ها ارتباط بین شما، داستان‌سرا و مخاطبان را برقرار می‌کند.
برای این‌که مطمئن شوید، شخصیت مناسبی برای داستان خود انتخاب کرده‌اید، با شخصیت خریداران خود شروع کنید. خریداران ایده‌آل شما می‌توانند به درک اهداف و چالش‌هایی که شخصیت داستان شما باید با آن روبرو باشد، کمک کنند.
آیا خریداران شما پدر و مادرانی هستند که به صورت تمام وقت کار می‌کنند؟ خوب! شما باید بدانید که آن‌ها زمان کافی ندارند، بسیار پرمشغله هستند و شما باید برای داستان‌سرایی این موضوع را در ذهن خود داشته باشید.
آیا خریدار شما صاحب یک کسب وکار تجاری است که به دنبال بهبود ارتباطات بین اعضای تیم خود است؟ اگر یک تیم در داستان شما وجود داشته باشد، احتمالا آن فرد به داستان شما علاقه‌مند خواهد بود.
یا شاید شما یک سازمان آموزشی باشید که می‌خواهید دانش‌آموزانی که به دنبال دوره‌های آموزشی آنلاین هستند را جذب کنید. آن‌ها ممکن است بخواهند در مورد موفقیت‌های دانش‌آموزانی هم‌چون خودشان بخوانند.
مهم نیست که خریداران شما چه کسانی هستند، هنر داستان‌نویسی اینست که مطمئن شوید با مخاطبان‌تان ارتباط برقرار کرده و همدردی می‌کنید.
در حالی که شخصیت خریداران خود را در ذهن دارید، باید چشم انداز داستان خود را نیز در نظر بگیرید.
آیا با زبان اول شخص صحبت خواهید کرد؟ دوم شخص؟ یا سوم شخص؟
هیچ گزینه‌ی درست و یا نادرستی وجود ندارد. این به شخصیت خریداران شما بستگی دارد، داستانی که می‌خواهید بگویید و قالب داستان‌تان بستگی دارد.
اول شخص: در واقع زمانی هست که داستان برندها از زبان یک نفر گفته می‌شود. “من این را دیدم”، “من آن را یاد گرفتم”. این نوع از داستان‌سرایی بیشتر حالت اقراری دارد. به شما کمک می‌کند تا با خوانندگان خود یک ارتباط شخصی‌سازی شده برقرار کنید.
شما می‌توانید از آن برای ایجاد اعتبار برندتان کمک بگیرید. معمولا زمانی از محتوای اول شخص استفاده می‌شود که مطمئن باشند یک فرد شناخته شده و نویسنده پشت محتوا وجود دارد. این می‌تواند یک پست وبلاگی، ویدیو یا حتی کتاب‌الکترونیکی مناسب باشد، اگر نویسنده‌ای موجود باشد.
در گزینه‌ی دوم شخص: شخصیت داستان مخاطبان شما هستند، بنابراین می‌گویید شما خواهید دید یا شما یاد خواهید گرفت. زمانی که از این نوع زبان استفاده می‌کنید باید درک درستی از افراد خریدار خود داشته باشید. نقاط درد آن‌ها و اهداف‌شان را بدانید و داستان خود را به گونه‌ای بگویید که با آن‌ها همدل باشید.
در نهایت، می رسیم به سوم شخص: در این وضعیت، لحن زبان شما به گونه‌ای است که می‌گویید او گفت. به عنوان مثال، به شخصیت خریداران سازمان‌های آموزشی فکر کنید.
این داستان می‌تواند از لحن سوم شخص استفاده کند. مطالعات موردی در مورد مشتریان یک نمونه‌ی دیگر از داستانهای سوم شخص هستند.
داستان‌هایی با این شرایط می‌توانند تخیلی یا واقعی باشند.
دوباره، هیچ درست یا نادرستی وجود ندارد. خریداران خود را در مرکز ذهن خود داشته باشید و به آن‌چه که برای آن‌ها بهتر است، فکر کنید.
احتمالا متوجه شده‌اید که ما در تمامی ویدیوهای آموزشی هاب‌اسپات از لحن دوم شخص استفاده می‌کنیم. به این دلیل که این ویدیوها آموزشی هستند و شامل کلمه‌های کلیدیی هستند که شما باید یاد بگیرید و به آن‌ها عمل کنید.
مهم اینست که این ویدیوها به طور مستقیم با مخاطبان مورد نظر که شما باشید، صحبت می‌کنند.
مهم‌تر از همه، زمانی که بحث از چشم‌انداز هست، تصمیم‌گیری در مورد یکپارچگی و سازگاری بسیار مهم است. هماهنگی کلید ارزشمندی است، زمانی که راجع به محتوا و داستان‌سرایی صحبت می‌کنیم.
بعد از این که شخصیت داستان‌تان را شکل دادید، بسیار مهم است که تضادها را درک کنید.
تضادها چالش‌هایی هستند که شخصیت داستان شما با استفاده از آن‌ها تغییر می‌کند. یک درس بسیار مهم، به یاد داشته باشید که در بازاریابی محتوایی قدرت در چیزی هست که آموزش می‌دهید.
تضادها به ارتباطات احساسی را توسعه می‌دهند و کمک می‌کنند ارتباط بین دو نهاد برقرار شود ارتباط انسان به انسان برای موفقیت یک کسب وکار ضروری هستند.
به یاد داشته باشید که شما با انسان‌ها در ارتباط خواهید بود، نه ماشین‌ها.
شرکت شما باید پاسخ‌گوی سوالات باشد، استرس مخاطبان را کاهش دهد، شادی ایجاد کند و زندگی را برای کاربر نهایی آسان نماید.
درآمد کسب وکار شما از یک طرح کسب وکاری فوق‌العاده و مشتریانی که به کار شما اعتقاد دارند، ایجاد می‌شود.
اگر در داستان شما تضادی وجود نداشته باشد، احتمالا داستانی نگفته‌اید.
به جای داستان‌سرایی احتمالا شما یک سخنرانی کوتاه، شعار، نکات فروش و یا بیانیه‌های ساده‌ای بیان کرده‌اید.
این رویکرد با مخاطبان شما طنین‌انداز نخواهد شد و از منظر بازاریابی محتوایی آن‌ها باعث نمی‌شوند شما بازدید، اشتراک‌گذاری، نرخ تبدیل و یا مشتری به دست بیاورید.
تضاد به این معنا نیست که شما باید بیش از حد نمایشی یا تخیلی باشید، واقعی باشید
تضادها باید داستان اصلی شما را شکل دهند و رفتار شخصیت‌های داستان‌تان را تحت تاثیر قرار دهند
این چیزی هست که الهام‌بخش مخاطبان شما شده و باعث تعامل آن‌ها می‌شود.
اطمینان حاصل کنید که این تضادها با مشکلات، نیازها و یا یک مرحله از سفر مشتری متناسب است. چرا آن‌ها باید علاقه‌مند به خواندن داستان شما باشند؟ چه چیزی آن‌ها را به شما وصل خواهد کرد؟
همان‌اندازه که شناخت شخصیت خریداران‌تان مهم است، به همان اندازه درک سفر خریدار و تضادهایی که در هر مرحله با آن‌ها مواجه هستید، ارزشمند است.
خریداران شما در مرحله‌ی آگاهی با چه مشکلاتی روبرو خواهند بود؟ این‌ها تضادهایی است که باید در داستان شما وجود داشته باشد.
برای تعیین مشکلات، راه‌حل‌ها، محصولات و خدمات مربوط به مراحل سفر خریدار زمان صرف کنید، این باعث می‌شود که ایده‌های بهتری ایجاد تضاد در محتوای خود داشته باشید.
آخرین عنصر، بخش پایانی داستان است.
جایی که تضاد و نوعی جدال وجود دارد، مخاطبان شما به صورت طبیعی به دنبال پایان ونتیجه‌گیری هستند. اما قراره چه اتفاقی بیفتد؟ داستان چگونه پایان می‌پذیرد؟ شخصیت یا شخصیت‌ها چگونه تغییر پیدا می‌کنند؟
لازم نیست همیشه پایان داستان شما خوب باشد. هر داستانی پایانی دارد، اما ایده‌ی پایان داستان شما بسته به احساسات مخاطب دارد، احساساتی که باعث شود مخاطب با داستان ارتباط برقرار کند و آن را بهتر پردازش نماید.
پایان برای این نیست که داستان برندها را کامل کند، اما باید مخاطبان شما را برای انجام کاری ترغیب کند. آن هدف پشت داستان شماست.
برای بازاریابی محتوایی، یک پایان خوب می‌تواند گام‌های بعدی یا حتی فراخوان به عملی برای محتوای بیشتر باشد. در هر صورت، نباید آن را بدون هدف رها نکنید.
شخصیت، تضاد و پایان خوب.
فرآیند پیچیده‌ای نیست، اجازه با یک مثال بیشتر توضیح دهیم، ساده بیان کنید، من یک قوری کوچک هستم.
شما هم شنیده‌اید: من یک قوری کوچک هستم و این دسته‌ی من است، این هم لوله‌ام. وقتی که جوش میام فریاد می‌زنم. من رو خم کن و چایی بریز.
حالا بیایید اجزای آن را بشکافیم.
شخصیت این داستان کیست؟ در این داستان، همه چیز در مورد یک قوری کوچک است. اجازه دهید به داستان بپردازیم.
من یک قوری کوچک هستم که این دسته و این هم لوله‌ام است. تا این‌جای کار داستانی در کار نیست و احساسات شما را تحریک نمی‌کند.
اما زمانی‌که برخی عناصر دراماتیک به آن اضافه می‌شود مثل جوش آمدن، می‌توان گفت داستان شکل گرفت. این قوری چیست؟ چه کمکی می‌تواند به ما کند؟
و زمانی‌که همه چیز را به هم متصل می‌کنید، پایان شکل می‌گیرد. من رو خم کن و چایی بریز.
این یک داستان است. لازم نیست داستان شما خیلی پیچیده باشد. در واقع، اگر داستان ساده‌ای عنوان کنید، بهتر با مخاطبان‌تان طنین‌انداز خواهد شد.
خوب عالیه! شما می‌دانید یک قوری چطور کار می‌کند؟ اما چگونه می‌توان این رو به بازاریابی محتوایی تبدیل کرد؟
بیایید این چارچوب داستان‌سرایی را روی یک کسب وکار تحلیل کنیم.
بیایید یک بازار رقابتی که اشباع هم شده است را انتخاب کنیم، مثل کفش.
شرکت تامز یک شرکت تولیدکننده کفش هست که بر گسترش مسئولیت اجتماعی تمرکز دارد. هر محصولی را که خریداری کنید، تامز در ازای آن یک جفت کفش دیگر را به یک کودک نیازمند اهدا می‌کند. آن‌ها بخشی از هویت برند خود را با ایجاد شعاری ساختند که تعهد یک در برابر یک را بیان می‌ساخت.
حال اجازه دهید داستان تامز را به سه بخش تقسیم کنیم.
هر کسی برای حفاظت از پاهای خود به کفش احتیاج دارد. اما همه پول کافی برای خرید کفش ندارند.
در سال ۲۰۰۶ بنیان‌گذار تامز بلیک مایکوسکی،شخصیت داستان، طی سفرش به آرژانتین شاهد سختی‌های بچه‌هایی بود که کفش نداشتند.
تامز با تحریک عاطفی در مورد مسئله‌ای که مردم روی آن حساس بودند، آگاهی از این مشکل را افزایش داد.
بهترین قسمت این جریان، راه‌حل مورد نظر تامز هست. اگر شما یک جفت کفش از تامز خریداری کنید، در ازای آن یک جفت کفش دیگر به یک کودک نیازمند اهدا خواهد شد.
حالا این یک داستان قدرتمند است. در حالی‌که تامز به عنوان یک خرده‌فروش شروع به کار کرد، اما آن‌ها داستان بسیار بزرگی ایجاد کردند، اما داستان احساسی آن‌ها بهقدری جذاب بود که مشتریان احساس کردند این برند جهان را تغییر خواهد داد و به راحتی از آن‌ها خرید کردند.
اما موفقیت آن‌ها در چه حدی بود؟ خوب، آن‌ها بیش از ۶۰ میلیون جفت کفش را به فروش رساندند، این به این معناست که آن‌ها بیش از ۶۰ میلیون جفت کفش به کودکان نیازمند اهدا کردند.
علاوه بر سه عنصر مهمی که برای شکل‌گیری داستان برندها به شما معرفی کردیم، نکات دیگری نیز وجود دارد که بهتر است آن‌ها را به خاطر داشته باشید.
برای این‌که داستان شما با مخاطبان‌تان طنین‌انداز شود، باید از محتوایی استفاده کنید که مخاطبان شما را از لحاظ عاطفی تحت تاثیر قرار دهد، سازگار با برند شما بوده و معتبر باشد و داستان شما را به صورت واضح و مختصر بیان کند.
قبل از هر چیزی، با از محتوا برای ایجاد احساسات استفاده کنید. داستان شما نیاز به تحریک احساسی دارد. احساس به داستان شما قدرت نفوذپذیری می‌دهد. مطمئن باشید که شخصیت داستان شما در ارائه‌ی احساس دخیل است.
در مورد عکس‌العمل احساسی مخاطب فکر کنید، آیا آن ترس خواهد بود، بقا، گناه، سرگرمی، یا شاید امید.
برای این‌که مخاطبان‌تان از شما خرید کنند، باید احساسات آن‌ها را تحریک کنید. تفاوت داستان شما با داستانهای دیگران در چیست؟ ماموریت یا هدف شرکت شما چیست؟ چرا مخاطبان باید به شما توجه کنند؟
سپس، باید به سازگاری و اعتبار داستان خود توجه کنید. این فقط به وب‌سایت و محتوای شما وابسته نیست، بلکه کل تجربه‌ای که شرکت شما ارائه می‌دهد باید براساس نیازهای خریداران باشد.
دیوید آگیلوی، یکی از مشهورترین آژانس‌های تبلیغاتی تمامی دوران‌ها، یک‌بار گفت:
حقیقت را بگو، اما آن را بسیار جذاب بگو.
شما می‌توانید در هر صنعتی و با هر محصولی جلب توجه کنید و این تنها با ارائه‌ی یک تجربه‌ی عالی امکان‌پذیر است.
و در نهایت، شما باید همه چیز را واضح و مختصر بیان کنید.
داستانهای کوتاه می‌توانند برای همه مفید باشند. تا حالا با دوستی مواجه شده‌اید که برای یک داستان یک دقیقه‌ای، ۱۰ دقیقه زمان صرف کند؟ داستانهای طولانی وقتی به قطعه‌های کوچک‌تر و مهم‌تر کاهش پیدا می‌کنند، اثرگذاری بیشتری دارند.
و خاص باشید. لازم نیست تلاش کنید تا داستان شما برای همه‌ی مردم مناسب باشد. داستان و تجربه‌ی شما نباید یک الگوی واحد برای همه‌ی رویکردها باشد.
با مخاطبان صحیح ارتباط برقرار کنید، شناسایی نیازها همان‌قدری مهم است که داستان سرایی، حتی شاید بیشتر!
بنابراین، به یاد داشته باشید، مخاطبان‌تان را از لحاظ عاطفی تحریک کنید، یکپارچه و معتبر باشید و داستان‌تان را مختصر و واضح بنویسید.
قبل از ایجاد داستان خود، برای طراحی شخصیت داستان خود برنامه‌ریزی کنید، لحن پیام خود را بشناسید و تضادها و پایان داستان خود برنامه‌ریزی کنید.
و این‌که داستان برندها ی بزرگ با چرا شروع می‌شوند.
توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره میبرد اما در طبقه محصولی متفاوتی است بازاریابی می کند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است.
برند سازی علاوه بر تمام مسائل گفته شده در بالا نیاز به داشتن سرمایه برای تبلیغات داره
یکی از بهترین راهکارهای برندسازی، استفاده ترکیبی از تبلیغات در گوگل و بازاریابی به روش وایرال هست که تاثیر بسزایی خواهد داشت